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市场营销学课后练习题及完整答案 第一章 1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换 2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性 3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销） 4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态 欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望 5.顾客传递价值(customer delivered value) 价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost) 总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神 6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效 ≥ 预期绩效 顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向 7.营销概念的演变 生产导向（19世纪末-20世纪初） —消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品 —企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本 销售导向（20世纪30-40年代） —消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费 —企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖” 营销导向（20世纪50-60年代） —消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品 —企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要 社会营销导向（20世纪70年代-） —消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题 —企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益 8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程 9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P） 第二章 1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合 2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境 3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门 6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 7.SWOT分析 第三章 1.波特的五种竞争力量模型 2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业 行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业 意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体 4.竞争者的反应： 从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈 选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈 凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应 随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知 5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点） 6.成本领先战略：在行业内形成成本优势 -实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用） -带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力） -风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本） 7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性 -带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力） -风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象） 8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场） -风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化） 9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业 ①阵地防御—以现有的不变