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宁 波 工 程 学 院 教 案 课程 市场营销学 20 12 ——20 13 学年第 二 学期 班级 市场营销2012-1,2 教师 刘 浩 教 案 （首页） N0 1 课 题 第11章 促销策略 课 时 课 型 新授课 讨论课 习题课 实验课 其它 授课班级 市场营销2012 1-2 授课日期 5.21、5.28 教 学 目 的 通过本章的学习，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。 教学重点、 难点及处理 四大促销工具的基本概念是重点，促销组合是难点。引入案例辅助学生理解。 教具设备 挂 图 幻灯片 课 外 作 业 描述身边的好的和差的促销案例各一份，并作对比简析。 课 后 分 析 制订日期 2013年 2月 30 日 备 注 备课笔记附后： 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸 教 学 步 骤 与 内 容 备 注 11.1促销与促销组合 11.1.1促销的含义 促销(promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ?11.1.2促销的作用 促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售。 11.1.3促销组合及其影响因素 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 。 促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素 ： (1)促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目 的。 (2)产品因素。主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。 11.1.4整合营销传播的概念及其特征 11.2人员推销策略 11.2.1人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。 人员推销与非人员推销相比，其优点是：信息传递双向性，销售目的双重性，推销过程灵活性，友谊、协作长期性。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人员比较困难。? 11.2.2推销人员的素质 推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。 11.2.3推销人员的甄选与培训 甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走人推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸 教 学 步 骤 与 内 容 备 注 11.2.4人员推销的形式、对象与策略 人员推销的基本形式有三：(1)上门推销；(2)柜台推销；(3)会议推销。人员推销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。 人员推销一般采用以下三种基本策略：(1)试探性策略。 (2)针对性策略。(3)诱导性策略。 11.2.5推销人员的考核与评价 11.3广告策略 11.3.1广告的概念与种类 11.3.2广告媒体的选择 一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范围；(4)媒体的费用。? 11.3.3广告的设计原则 (1)真实性 (2)社会性 (3)针对性 (4)艺术性 11.3.4广告效果的测定 广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意