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功能性系列饮料开发与推广案策划书 功能性系列饮料开发与 推广案策划书 一 市场综述 中国拥有13亿人口，其中14—29岁的青少年约占3.7亿，他们消费了中国饮料市场 70%的产品。可以说中国拥有一个巨大的饮料现实市场和一个更巨大的潜在市场，其中青少 年是该市场最大的消费群体。中国饮料业近几年发展迅猛，市场蛋糕越做越大，总产值已近 1000亿元，但中国人均饮料消费量人只有世界的六分之一，市场开拓空间仍旧十分巨大。 让我们来看看当今饮品市场，可口和百事两个饮料巨头占去了市场的半壁江山，其余市 场被果汁饮料、茶饮料、矿泉饮料瓜分。市场竞争很激烈，是个完全市场化的行业，而在市 场化程度越高、竞争越激烈的地方，往往也就是充满商机的地方。我们针对中国饮料市场进 行了全面的调研和分析，重新考察了潜在的市场需求，从而发现：许多市场上现有的饮品都 是以其饮品本身作为卖点，其市场细分的标准多从传统的口味、功能、品种出发，其竞争点 也都放在了口味以及功能的比拼上，而饮品的外延创意存在局限性，未能得到更好的拓展。 比如可口和百事将品牌中心价值观定位在“运动、年轻、活力”这些概念上，早已失去新鲜 感；农妇果园摇一摇，也仅仅是将喝饮料的形式加以生动化改进；“他，她”饮料可谓是开 创了饮品人性化之先河，但它没有让消费者明白它的品牌深层含义究竟在何处，其人性化创 意也没有做到更细化的地步。 我们知道：14-29岁的人群是从不成熟走向成熟的一个特殊年龄层