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经济型酒店经营状况调查 游走在热浪与泡沫间 在更多的城市开店、在更多的热闹路口挂上招牌，就算是成功了吗？对于中国的经济型酒店来说，跑马圈地之后，究竟要靠什么才能保持企业自身的竞争力？ 　　文|本刊记者 罗影 　　3月5日，汉庭连锁酒店集团的IPO申请再次把投资界的目光吸引到经济型连锁酒店领域。这距离7天连锁酒店在纽交所上市引起的业界轰动仅仅相隔4个半月。 　　虽然早在1996年，锦江之星就开设了国内第一家经济型酒店，但在业内人士看来，中国经济型连锁酒店行业真正意义上的大发展，不过8年时间——从2002年如家成立算起。如果汉庭成功上市，将成为该行业第4家上市公司。而且，按照开业酒店数量计算，排在5、6位的莫泰、格林豪泰也都有上市计划。 　　没有人对中国经济型酒店的广阔市场产生怀疑。在美国，所有星级酒店中，经济型酒店所占比例约为70%，每千人拥有经济型酒店客房数为2.5间。而在中国，除上海外(经济型酒店前6大中有5家的总部设在上海)，其他城市的经济型酒店比例都低于30%，千人拥有客房量只有0.3间。 　　如家CEO孙坚在接受《英才》记者采访时坚定地表示：“中国酒店行业最大的市场份额理应是针对老百姓的。那些高档的、特色的酒店，只能成为补充。因此，经济型酒店应该是未来酒店市场中的绝对主力。” 　　毫无疑问，这是一个令人兴奋的巨大市场空间。早上市、早获得充裕资金，就意味着能尽快在更多的区域布点、获得先发优势。这也正是引发该行业上市热潮的潜在逻辑。 　　2005年1月，孙坚刚加入如家时，如家的开业门店不到50家。5年后，这个数字增至621家，照此速度推算，如家要想完成自己的“千店计划”也不过是一两年的事。2005年前后相继成立的格林豪泰、7天连锁酒店、汉庭，目前的开业店面也都达到了200-300家。7天连锁酒店CEO郑南雁在上市后更明确表示，要在5年内开店1500-1800家，赶超如家。 　　然而，在更多的城市开店、在更多的热闹路口挂上招牌，就算是成功了吗？对于中国的经济型酒店来说，跑马圈地之后，究竟要靠什么才能保持企业自身的竞争力？ 　　全行业的初级阶段 　　“目前中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等方面还没有什么意识，注重的大多只是价格。”在《英才》记者采访的几家经济型酒店中，大多数管理者都表示，希望用差异化品牌去赢得竞争。 　　在专家眼中，品牌竞争分三个层次：认知度、美誉度、忠诚度。对国内排名前几位的经济型酒店来说，品牌认知度基本不成问题——几乎所有人都知道如家、“7天”、锦江之星、汉庭……的名字。但美誉度和忠诚度呢？ 　　据网络调查，对大多数消费者来说，排名前几位的经济型酒店差别不大，他们选择入住哪一家是很随机的。而且，即使同样是入住如家，上海某个门店和成都某个门店留给消费者的印象也可能截然不同。 　　在去哪儿网负责酒店业务的副总裁张泽看来，这正是经济型连锁酒店缺乏品牌美誉度的表现：“如果你去住希尔顿，会明显地感觉到一个门店比另一个门店好或差吗？标准是否统一是美誉度的一个方面，哪怕一家门店做得不好，都会影响整个品牌的美誉度。” 　　格林豪泰董事长徐曙光也承认：“目前中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等方面还没有什么意识，注重的大多只是价格。” 　　在郑南雁眼中，美誉度是通过“差异化竞争”获得的，他相信“差异化竞争”是所有行业发展的必经之途：“独特定位会给企业带来很大优势，当然，风险也很大。为了躲开风险，很多公司宁愿选择沿着大众化的道路走下去，那种活法叫‘苟延残喘’。”但是，实践这一理论给郑南雁带来了最让他最头疼、也是“7天”下一步最需要解决的问题：“如何给消费者一个清晰、充分的理由选择‘7天’，而不是如家”。 市场的胜利 　　拜庞大的中国市场所赐，即使全行业处于初级阶段，“市场需求”仍不吝赐给了令各家HYPERLINK /hqcj/jjsj/2010-04-28/content_230584_2.html#经济型酒店满足的营业额。 　　1997年，中国第一家真正意义上的经济型酒店――锦江之星梅陇店开业，主打房价是158元。13年过去了，日用品价格、人力成本、房租都上涨了数倍，但经济型酒店的房价几无变化。据2009年财报数据，HYPERLINK /hqcj/jjsj/2010-04-28/content_230584_2.html#7天连锁酒店每间客房每天的平均营收为147.8元，如家则是146元。 　　对于薄利，郑南雁并不否认：“经济型酒店不是一个高利润行业，它就像超市一样，靠的是规模。”在接受《英才》记者采访时，郑南雁透露了经营秘笈――自己从没把“7天”按照传统HYPERLINK /hqcj/jjsj/2010-04-28/content_230584_2.html#酒店行业来经营：“我是把酒