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什麽时候做什麽调查？When to research? Prepared by: Jean Lin Prepared on: March 23, 1995 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估 五大阶段 Five Stages 阶段一 Stage 1 阶段二 Stage II 阶段三 Stage III 阶段四 Stage IV 阶段五 Stage V 调查方法 Research Methodology ATTITUDES REACTIONS 态度/反应 MOTIVATION 动机 CONCEPT 概念 PACKAGING 包装 ADVERT IDEAS 广告创意 IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知 第一阶段: 市场状况分析Stage I: Situation Analysis 行销需求 了解整体状况，辨识问题点及机会点。 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现有调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？ 第二阶段: 推理，说什麽Stage II: What to Say to Whom 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies) 了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit) 评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty) What To Say 说什麽 To Whom 对谁说 在竞争环境下 Demographics (人口统计) 本品牌如何脱颖而出 Psychographics (心里层面) Behavioural (行为模式) 第二阶段可能的调查 动机研究 (Motivation Studies) 区隔调查 (Segmentation Studies) 态度和使用习惯调查 (UA Study) 定位/产品概念测试 (Positioning / Product Concept Test) 第三阶段: 怎麽说Stage III: How to Say It 行销需求 根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低。 第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够 第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d) 方法一 沟通力检视(Communication Check) 量化: 100个以上样本数 对照比较法(Monadically twice) 只看你要测试的广告片 必须有benchmark data做比较 无法测试该片的冲击力 无法评估2支稍有不同的片子之好坏 第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d) 方法二 冲击力测试(Impact Testing) 消费者看一次之後立即做 Day After Recall (DAR) 非实验状态 第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d) 沟通力 + 冲击力测试 (Communication +Impact Testing) Buy Test Clutter Reel 第五阶段: 广告效果评估Stage V: Campaign Effectiveness 行销需求 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什麽印象？有没有达成我的目的？ 调查方法 广告效果追踪调查(Tracking Study) Awareness知名度 Key attributes主要属性 传播清晰度 喜欢/不喜欢/为什麽 附加 购买意愿 重要心态 1. 小心不要盲目地让调查扼杀创意 2. 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧。 3. 正确地让市调人员加入作业，受益无穷。 4. 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大。 * Ogilvy Mather Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc 市场状况分