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* * * * * * * * * * * 目录 PART 1 服务营销 以客户为中心的服务营销策略需要时刻关注的两个指标就是客户满意度和客户忠诚度。 指顾客对企业产品 和服务的满意程度, 是一种心理状态和自我体验, 程度越高,企业竞争力越强, 市场占有率就越大,企业效益 就越好。 顾客忠诚度(customer loyalty degree) 指由于质量、价格、服务等 诸多因素的影响,使顾客对 某一企业的产品或服务产生感情, 形成偏爱并长期重复购买该企业产 品或服务的程度。 享受产品价值的同时，更要体验服务的价值，这已经成为消费者购买产品的普遍意识。对于现代的顾客而言，精神价值的享受已经冲破物欲的原始壁垒。所以，基于产品之服务的提升已被置于服务营销的天平之上，服务再次体现了产品营销的真正的外延价值 服务营销的真正意义在于营销人――营销产品和服务的人。服务营销一线队伍的建设是服务营销制胜的关键，精明强干的员工能为顾客提供上乘的服务。营销队伍的建设是体现整合营销威力的承载者，必须经过精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，直接分配给他们细致的工作，才能创造最大的营销价值 PART 2 7P理论 　　　　　 　　 服务营销是一种理念。 　根据服务营销的认识，人们购买商品的目的， 是为了获得一种或多种服务。 　　因此，服务营销并不是针对所有商品的。 　附加服务是商品的附加值。比如舒适的购物环境。完备的售后服务。 服务是产品差异性的重要表现。 特别是商品经济高度发展的今天, 服务已经渗透到大多数产品中。 　　　　　 　　 聪明的商家，如微软、AMD、Intel等，也在开始宣扬服务营销。 Windows XP的出现，就是他们强调“体验”的结果。 　　 　　 　　 任何的过程都是经历。 冒险、满足好奇心、看新闻、玩游戏等等 都是体验的最直接方式。 服务的价值取决于人们的需要。  　美国哈佛商业杂志１９９１年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来２５％～８５％的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。于是，鉴于服务在现代企业市场营销中的地位与作用，就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展，由４Ｐ′Ｓ（产品、价格、促销、渠道）扩展到７Ｐ′Ｓ（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。  传统的“4P”营销理论 产品( product) 价 格( price) 渠道( place) 促销( promotion) 人(people) 新增3P 有形展示(physical evidence) 服务过程(process) 对于一个服务型企业来说, 在“7P”组合中, 核心的要素就是“人”, 即顾客。 　 为什么推崇服务营销？ 　  首先，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。 现代企业的生产和管理技术水平已经使各个 企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到 可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是 产品销售过程中的服务范围和质量。 对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的 利益（或效用）都大体一致，能够体现购买到 产品差异的只能是产品的销售服务。 　　其次，服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念，是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。前已述及，产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要的营销地位。服务是产品附加利益的重要部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标，美国国际商用机器制造公司表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业，该公司总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。” 　 第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些生产厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。 例如，广告和促销活动的影响； 初级销售人员的能力； 对特殊商品缺陷的鉴别， 而且它还能很反馈到制造系统； 与消费者关系的详细资料；产品寿命周期的线索； 消费者能独立修理的产品缺陷； 改进产品的思路， 甚至是潜在的新产品和服务等。 　 第四，用服务来增加产品的价值。 一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复 消费者咨询和抱怨的功能。 提高产品的服务功能能提高消费者的满意程度， 包括预