市场营销的新领域与新概念.ppt

市场营销的新领域与新概念 第一节　绿色营销 第二节　整合营销 第三节　关系营销 第四节　网络营销 第五节　营销道德 第六节 直复营销 第七节 定制营销 第八节 数据库营销 学习目标 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。 营销思想回顾（50年代） 市场营销组合（尼尔?鲍顿，1950，伊·杰·麦卡锡，1960年）：企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。 在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等营销组合方式。 营销思想回顾（50年代） 产品生命周期（乔尔?迪安，1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段 品牌形象（西德尼?莱维，1955）：通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象 营销思想回顾（50年代） 市场细分（温德尔?史密斯，1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程 市场细分为企业寻找目标市场，实施针对性的目标市场营销提供了良好的理论基础 营销思想回顾（50年代） 市场营销哲学（观念）（约翰?麦克金，1957）：当一个组织切实发现顾客的需要，然后给予各种服务，使顾客得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 营销审计（艾贝?肖克曼，1959）：企业应定期进行营销审计以检查它的战略、制度和结构是否与其最佳市场机会相吻合。 营销思想回顾（60年代） 市场营销管理约翰?霍华德：首次提出“市场营销管理”概念，他认为，市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应” 市场营销的4P组合（伊·杰·麦卡锡，1960）：首次明确提出市场营销的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 营销思想回顾（60年代） 营销近视（西奥多?莱维特，1961）：营销中缺乏远见，只注重产品，不注重市场需求变化趋势 扩大营销概念（西德尼?莱维、菲利普?科特勒，1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态，不仅适用于工商企业这种营利性组织，也适用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非营利性组织 约翰?霍华德 首次提出“市场营销管理”概念，他认为，市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应” 政治、经济和社会环境是企业不可控制的动态因素，对市场营销影响很大；产品、价格、渠道、广告、人员推销等可控制因素，是企业在适应环境过程中可以采用的手段。 伊·杰·麦卡锡 伊·杰罗姆?麦卡锡，代表作：《基础营销学》 伊·杰罗姆·麦卡锡首次明确提出市场营销的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 他认为，可以将消费者看作一个特定的群体，称之为目标市场。 伊·杰·麦卡锡 企业要通过为目标市场服务而实现自身的目标， 一方面要分析与研究社会文化、政治法律、经济等各种外部环境对企业营销的影响和制约； 另一方面要科学地确定4P营销组合策略，并通过策略的实施以适应环境。 菲利普?科特勒 菲利普?科特勒，代表作：《营销学原理》、 《营销管理：分析、计划、执行和控制》 全面、系统地发展了现代营销管理理论，是当代最著名的市场营销学专家之一。 菲利普?科特勒 他提出：营销管理就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立和保持与目标买主之间互利的交换与联系，以达成组织的目标。 他认为，市场营销管理体系应当包括分析营销机会、确定营销战略，制定营销策略，组织、执行和控制营销活动等几方面的内容。 营销思想回顾（70年代） 低营销 （西德尼?莱维、菲利普?科特勒，1971）：针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求 社会营销（杰拉尔德?泽尔曼，菲利普?科特勒，1971）：营销不仅要注重消费者利益和企业利益，而且要注重社会利益 定位（阿尔?赖斯，杰克?特鲁塔，1972 ）：通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象 营销思想回顾（70年代） 战略营销（波士顿咨询公司）：重点分析企业面临的动态环境，研究企业的营销战略目标、战略规划、战略实施和战略控制等整个营销战略管理活动，研究企业的营销工作如何从日常管理转移到以营销战略管理为核心上来，真正从战略的高度来把握企业的发展 营销思想回顾（70年代） 宏观营销（伊·杰·麦卡锡）：指社会的某些经济活动，是以整个社会发展和商