4×3后终端营销模式.ppt

4×3后终端营销模式 前言 随着白酒行业竞争的加剧，各白酒品牌纷纷抢占终端，直接面对消费者，展开又一轮市场终端攻坚战。行业内出现了终端的“1＋1”销售模式、“盘中盘”市场操作方法，在一段时期内确实起到了很重要的作用，可随着市场竞争的进一步加剧，销售费用激增，终端自带酒水现象越来越多，终端的亏损在加剧，厂家的投入回报周期拉长。这些都困扰着在终端运作的各白酒厂家。下一步究竟往何处去，如何才能摆脱这些困扰呢？ 一、终端面临的问题 1、品牌增多 2、终端费用上升 3、酒水自带现象增加 4、终端亏损严重 5、投资回报周期拉长 * 二、营销模式创新的前提 1、模式创新的两大理论基础 ◆ 目标消费者的2：8法则是营销的适用规则，20％的领袖消费群是营销者的终极目标。 ◆ 所有营销的根本目的是满足消费者的核心需求。 2、白酒消费者的四大核心需求 ◆ 面子的需求 ◆ 愉悦的需求（拉近彼此之间的距离） ◆ 品质的需求（多喝、舒畅） ◆ 私利的需求（促销品新奇感） 3、模式创新的两大现实可能 ◆ 现实生活中存在着领袖消费者的集中群－－商务、政务消费者；企业、机关、事业单位消费者。 ◆ 现实生活中渠道价差的加大和消费者主权意识的抬头为模式创新提供了条件。 * 三、创新方案－－4×3后终端营销模式 1、四大核心内容 ◆ 销售方式－－三方联动 ① 集团消费：企业、机关（引导消费潮流） ② 核心酒店：建立形象酒店、旺销酒店，扩大品牌知名度，提升品牌形象 ③ 媒体公关：大众、小众媒体、事件营销（树立品牌形象，配合渠道公关） 注：核心－－三方联动 2、三位一体的销售组织 ◆ 重点客户部：集团消费 ◆ 酒店直销部：核心酒店 ◆ 品牌推广部：公关＋广告 注：核心－－厂商联合成立，厂方主导 3、选择经销商的三大标准 ◆ 理念：品牌经销商，和厂方保持步调一致 ◆ 社会背景：良好的社会人脉关系，良好的社会公关能力 ◆ 经销实力：比较雄厚的资金实力和健全的销售网络 * 4、厂商合作的三种关系 ◆ 责任主体 ① 厂家：商流（业务）；主要的市场风险投入 ② 经销商：物流＋资金流＋地方关系；主要的变动投入（）销售人员 的各种提成 ◆ 权利分配的两个原则 ① 谁投入谁管理 ② 谁负责谁管理（厂家管人管业务；经销商管钱管物） ◆ 利润来源：销量的增长＋市场的整体启动 5、销售模式下的九大工作步骤 ◆ 市场调研 SWOT分析：SUPERIORITY(优势)/OPPORTUMITY(机会)/WEAKNESS(劣势)/THREATEN(威胁) 竞争形式分析：我们做了什么？竞争对手最怕我们做什么？竞争对手做了什么？ * ◆ 制定方案 产品选择：主导化，集中化 机会选择：爆发式，渗透式 方法选择：“盘中盘模式”“后终端营销模式” ◆ 选择代理商：三大标准 ◆ 建立组织架构：三个部门=三支队伍 ◆ 媒体宣传：知名度＋美誉度 ◆ 集团公关活动：产品上市发布会、产品鉴赏酒会、区域重大事件赞助等（创造直接成果：集团购买；创造间接成果：口碑，造势） ◆ 一户一策：根据不同区域采取不同市场策略；根据不同集团客户、不同酒店采取不同的应对策略。 ◆ 逐步扩面： 直接扩面：（酒店终端＋集团客户＋名烟名酒店＋商超） 间接扩面：二批分销 ◆ 抓住核心 核心渠道：重点集团＋核心酒店＋大型商超 * 核心环节：市场秩序的控制 6、区域市场团购方式的创新 ◆ 团购对象：公关招待较多的单位；有节约意识的单位（企业、事业单位；政府机关；政府机关的权力系统作为重点，必须100％完成，如工商、税务；另建设、驻军等消费量较大的单位系统也必须拿下） ◆ 团购任务： 引导消费：迅速启动市场 直接消费：自备、会议、礼品、福利、内部宾馆 ◆ 团购方式 事件公关：（赞助、发布会等）主要针对一个系统 一户一策：针对具体单位 ◆ 团购人员：各区域市场可招专职队伍和兼职队伍，进行培训（品牌卖点、公关技巧），要求团购 业务人员有一定的社会背景。 ◆ 团购政策：业务员奖励政策；团购单位奖励政策；名烟名酒店奖励政策（直接销售政策、间接销售政策）（团购的奖励部分由经销商承担，团购执行刚性的价格） * ◆ 团购支持（厂方投入）： 投入项目：集团活动公关费用；专项广告费用；团购专职业务员基本工资（基本工资不能太高，提成部分较高）；统一制作的公关礼品 ◆ 投入幅度和权限 幅度：商超产品（结算价）的20％（团购产品：除“洋河大曲八角”“洋河大曲天蓝瓶”“敦煌古酿一、二”），包含商超产品的其他正常投入。 权限：10％以内由办