三株项目建议书V3.0.pptVIP

奇瑞汽车销售公司品牌推广部6月办公会议议程 联纵智达对微生态饮品的战略思考 联纵智达对三株营销咨询服务项目建议的说明 1）项目作业流程 2）作业项目进度规划 3）项目组织安排与沟通机制 4）咨询项目合作模式 5）咨询项目费用支付方式 天劲微生态饮品：利也“三株”:三株企业这个创造中国营销史“神话”的著名品牌，以15万人的营销大军，前所未有的深入中国的三、四级市场开展大规模人海攻势，创造80亿销售额的辉煌成绩！三株人曾经是一个时代的营销英雄，三株制造了成千上万的百万富翁、千万富翁。任何一个产品正是因为与“三株”这个品牌或企业联系在一起，就必然变得必须与众不同：能卖2、3千万固然毫不足喜，卖到1、2个亿似乎也没有特别，是否具有快速膨胀、快速规模化到10亿、20亿甚至更多才是决策者的真实“企图心”！弊也“三株”：按照现在三株提供给我们的产品资料，我们又不得不有些担心：微生态的概念能否被大众接受（在学术上成立是一回事在生意上大卖是另一回事，如“亚健康”）？所谓德国必威体育精装版最尖端研究成果能否被大众信服？产品的显效功能仍然是调节、改善之类的保健特性能否刺激消费者的“购买动机”？从产品本质上说与三株口服液的菌种与机理同属一脉，三株口服液的负面印象是否会对新产品的认知造成影响（即使换一个新品牌）？总结而言，联纵智达认为，三株微生态饮品不能脱离“三株”这个强大的“母体”，但是否延用三株品牌甚至是品牌背书值得慎重思考。新的微生态饮品如果不能达到创造新品类市场的目标，不要说复兴三株就是新品成功上市也变得难以预测。出路在哪里？ 三株饮品事业部营销战略规划与定位很难，难在三点：目标伟大，背景深厚，操作复杂，巨头角逐。目标伟大：三株的成功复兴不可能是任何类型的新产品推广，而必然是对行业格局和营销体系的系统颠覆！三株这个品牌DNA、企业实力、企图心决定了三株能够实现的目标不是“小胜、小成”，而必然是“大胜、大成”！而去年中国饮料届非常成功的案例娃哈哈营养快线在娃哈哈强势资源投入与深厚市场基础的前提下，当年销售额达到8亿元。背景深厚：当年创造中国营销（也是行业）奇迹的三株口服液究竟是什么、留下了什么，对于任何希望复兴三株品牌的领导人而言，都是绕不过的“包袱”、不能丢的“财富”-----对于为三株新饮品服务的咨询公司而言更是如此！ 操作复杂：三株饮品的营销战略规划牵涉到以下敏感问题：管制部门、媒体舆论、合作商、消费者、竞争对手多重关系对“三株品牌”的态度与情绪；新品快速实现销售规模化需要整合的资源；新品新营销模式在市场广度、专业深度、操作复杂度上对管理体系的高要求。巨头角逐：饮料市场是一个高度成熟与竞争激烈的市场，成为知名品牌容易，让消费者忠诚购买难，新品推出的转换速度比任何行业都快。 三株微生态饮品的战略目标设定：三品合一战略暨三大战役 因此，三株的新营销战略并不仅是一个普通的新产品定位与规划,而必须是一个聚焦化的完整营销战略体系规划。这个战略规划必须既要遵循市场营销的基本规则与规律，更要打破传统市场营销的流程式规划思路，真正依据三株的实际状况（是什么、要什么等）来制定营销战略的结构、逻辑、关键环节等，甚至需要全新模式（打破常规）的创造。大规模市场运作的营销战略规划与传统由小变大的自然发展路径截然不同，它要求规划者必须具备完整、系统、深入的思维。 软饮料市场分类 饮料行业发展现状 2005年全国软饮料累计产量为3380.4万吨，比2004年同期增长24.08%；实现销售收入1139.5亿元，利润总额79亿元 ； 近年软饮料市场更是呈现了快速增长的势头： 饮料分类——根据产品特点分类，三株如何在大类中寻找新品类的突破拟或结合？ 功能饮料的市场障碍 包装形式：目前市场上主要功能饮料的主要包装形式为三种：PET瓶装、金属易拉罐、玻璃瓶装、利乐包装 具体情况从左图可见，PET瓶装为最主流的包装形式，超过一半的品牌使用了该包装 包装规格：目前各种包装类型产品使用量比较相近。相比起来，小容量包装的使用量稍多。 赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同 三株微生态饮料----是在现有市场结构里寻找空间还是另僻蹊径? “新品井喷七剑”专项咨询模块-----七剑在手、纵横市场 ！ 日本及中国微生态保健食品发展现状 日本至1998年5月共批准了保健食品（FOSHU）108个，其中约50%为微生态调节剂，20%为纤维素。日本生产双歧杆菌制品及其生长促进因子低聚糖的产值早已超过5000亿日圆，仅生产双歧杆菌制品年产值超过200亿日圆的厂家就有10个。日本的酸奶公司在日本境外每天销售1千2百万瓶双歧杆菌酸奶、饮料（60Ml/瓶），日本境内每天销售约3百万（冬季）到6百万（夏季）瓶。日本全国的年平均市场规模约在