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创建竞争优势的营销战略 中国企业战略管理的现状 缺乏必要的战略管理基础 部分企业有对制定企业战略的潜在需求但对战略的认识还处于普及的初级阶段 往往是以经验代替战略 “总裁战略”而不是“企业战略” 战略制定缺乏必要的工具和方法 缺乏分析多主观判断 目标制定随意而为缺乏科学性 系统性欠缺 “口号标语”代替战略，不具备操作性 缺乏有效的实施方案 …… 市场营销面临的新问题 外部市场环境的变化 WTO ：开放的市场、国际竞争国内化、国内竞争国际化 竞争的白热化、全方位：产品、服务、终端、资本 产品的多样化、消费需求的个性化－－消费者主权 科技的进步，竞争的加剧使得产品的生命周期越来越短 企业自身面对的问题 明确的发展战略和市场定位 营销决策水平与国际化竞争环境的相适应 信息化手段的运用对企业运作模式的影响：网络技术的应用 信息的竞争已经成为新经济时代的竞争手段 人才的匮乏 经营战略与营销战略的关系 层面不同 内容不同 制定的依据与过程不同 在不同的企业重要性不同 从属与一致性 企业经营战略的整体架构 营销战略的三个层次 环境与现状分析 发现机会并评估 寻找机会与企业优势的平衡 市场营销战略的制定 市场细分 市场定位 竞争策略 营销战术的制定 营销要素组合分析及设计 环境决定战略，战略决定战术。如果战略失误，企图依靠战术的精确设计进行弥补是徒劳的。战略的制定都是基于对环境与自身环境的分析假设，一旦假设错了，战略也就错了。 行业及竞争环境分析 行业及竞争环境分析要回答的问题 行业的首要经济特性是什么？ 竞争的情形如何？五种竞争力的实力如何？ 竞争地位最强和最弱的公司是谁？ 行业变革的驱动因素有那些？影响力如何？ 在行业中取得成功的关键因素是什么？ 行业的盈利水平和发展前景如何？ 行业的主要经济特性是什么？ 市场规模 市场增长率 生产能力过剩或紧缺 行业盈利水平 进入 / 退出壁垒 产品是高价位商品 产品是标准化的 技术变革迅速 资源条件 垂直一体化 规模经济 产品革新迅速 小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣 快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，淘汰弱小者 过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率 高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出 壁垒高往往保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于被新进入者青睐 追寻低价的购买者将增加 购买者权力增加 风险加大 资本、时间等需求往往成为进入、退出的重要因素 在全线整合、部分整合和非整合企业之间往往产生竞争差异和成本差异 要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额 缩短产品生命周期，风险加大 行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利前景如何？ 行业的成长潜力 当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利 行业的竞争力量将会增强还是减弱 行业的驱动因素对平均盈利水平的影响 公司在行业中的竞争地位如何 在某些情况下，在一个没有吸引力的行业中占有独特地位，仍可获得不错的利润 公司在行业关键成功因素（KSF）上的匹配程度 行业未来的风险和不确定性程度 继续参加该行业的竞争是否可以增加公司在那些有兴趣的行业中成功的能力 行业中变革驱动因素有哪些？它们会造成什么影响？ 驱动因素 行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客）改变他们的行动 那些改变行业和竞争环境的主要因素，即为行业中的驱动因素 驱动因素分析分为两步 辨认出各种驱动因素： 评估驱动因素对行业可能产生的影响 常见的驱动因素 行业长期增长率的变化 客户的变化以及客户使用产品方式的变化 产品革新 技术变革 营销革新 大厂商的进入和退出 专有技术的扩散 行业的日益全球化 成本和效率的变化 电信产业的驱动力量 技术进步：光通信技术、程控交换技术、移动通信技术、网络传输技术的突破性发展 需求增长与需求的多样化：生活及工作的必须消费品 全球化 经济全球化 投资全球化 发达国家市场的饱和 放松管制：全球化及对运营效率的要求／WTO之基础电信协议 新兴电信公司的兴起加剧市场竞争 五种作用力的分析 五种竞争力的影响越强，行业中厂商的平均利润越低；反之，越高 要想成功的与竞争力展开竞争，必须 尽可能摆脱五种竞争力的影响 影响竞争力使其朝有利于公司的方向转变 建立强大的安全优势 市场集中度如何？最强 / 最弱的公司是谁？ 战略群体分析有助于准确的确定竞争厂商的竞争地位，确定企业最近的竞争对手 关键成功因素（KSF）有哪些？ 关键成功因素（KSF） 指那些最能影响行业成员能否在竞争中取胜的因素 产品属性、资源、特定战略因素、竞争能力及影响公司盈亏的业务成果等 如何确认行业 关键成功因素（KSF） 顾客在各个竞争产品之间选择的根据 行业中的一个公司要想取得成功必须做