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第十章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 一、广告效果评估的意义 (1)广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。 (2)广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。 (3)广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。 二、广告效果的一般特性 1．滞后性 2．复合性 3．累积性 4．效果两重性 5．竞争性 6．二次传播性 7．难测定性 三、广告效果评估的程序 广告效果测评的全过程包括三个互相衔接、协调进行的步骤即：调查准备一调查实施一分析总结。 1．调查准备 调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步。 (1)准备途径。确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手: 一是调查者通过自己的观察、体验，去发现需要研究的题目，作为效果测评的目的。 二是查阅文献，把握方向，了解现状，以个人爱好攻击一点。 三是通过脑力激荡，和那些有经验的人讨论，吸取他们对于问题的看法，再提出自已所要研究的问题。 广告学家卡贝尔认为涉及广告测评的研究问题主要有六个方面。 ①整个广告的表现方法，如开拓型广告、竞争型广告、证明型广告等。 ②广告媒体如电视、报纸、广播、杂志的基本情况等。 ②组成广告作品的各要素如诉求力、标题、色彩等。 ④广告不同刊载位置的相对价值，如左边与石边，封面与封底等。 ⑤广告的重复性如报纸电视广告的频率等。 ⑥两个以上的向类广告媒体易读性的比较等。 * *