06年成都城北项目营销总案.docVIP

成 都 市 城 北 某 项 目 营 销 总 案  目 录 前言 一、项目基本概况 二、项目市场分析 三、客户分析： 四、项目SWOT分析 五、项目定位： 六、项目营销总思路 七、项目营销策略 八、项目阶段划分  前 言 本营销总案为金都苑项目的整个营销推广确定总体思路及推广路线， 主要包括： 产品定位、 客户定位、 形象定位、 推广主题、 卖点梳理、 营销总思路、 营销策略、 阶段划分 ………… 在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。  项目基本概况 本项目位于城北金牛区·赛云台西一路，五块石商贸中心新兴生活区，紧邻宝成铁路。 本项目西端由于宝成铁路阻隔，故道路为断头路，而且与主干道蓉北商贸大道有数百米的距离，故形成了一个相对较为僻静的居家环境，五块石小学及幼儿园就在旁边，就学比较方便，周边专业市场云集，人员相对比较混杂，货运车辆的进出会形成一定的噪音干扰。 总建筑面积约11万平米，为6栋18层高层电梯公寓，二梯四户。 面积区间70-130平米。 其中：套二：67平米和71平米两种，共534户； 套三：81-90平米，共496户； 顶跃：125-129平米，共32户；  项目市场分析 （一）城北房地产市场简析 成都房地产市场近两年形势良好，房产项目一路旺销。 据统计，2005年全市（含郊区市县）商品房成交量为1600.51万平方米，同比增长7.71%，其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米，同比增长2.25%；全市新增商品房供应量为1779.23万平方米，同比大幅增长33.94%，其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%。2005年全市商品房交易均价3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价2875元/平方米，同比增长18.96%。其中五城区商品房交易均价为4085元/平方米，同比增长9.48%； 总体而言， 城北的开发空间非常巨大， 拥有相当良好的市场前景。 在近两年内， 城北的房产开发将出现一个利好的新局面。 （二）区域竞争市场分析 目前五块石板块市场楼盘较少，主要是华凌尚城，其已至三期，而且主要是三房大户型，与本项目形成区隔，重叠客户较少；另外，赛云天和泰丰北极星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成竞争；另，恒业项目正在施工阶段，预计进度与本项目接近，目前具体情况尚不知，预计与本项目将会有比较大的类似性，值得继续关注，以待具体情况了解后采取相应对策。 另，沙河片区，目前芙华新大陆在售，由于距离相隔较远，且其周边尚不成熟，本项目与之相比，从目标客户层面来考虑，存在距离较近，生活较成熟的优势；金房集团所开发的水韵天府尚未正式推出，目前正在进行基础施工。 针对荷花池的客户，须关注驷马桥片区的项目，目前该片区主要是兴元华盛项目，该项目总建筑面积达四十万平米，面积48-113平米，与本项目面积区间有一定的重叠，同样为二梯四户的电梯公寓，由于其与荷花池较近，适合这里做生意的购房者。其规模效应将是本项目所不及之处。该项目目前正在进行基础施工，进度与本项目大致相同，为重点关注的竞争楼盘。  客户分析： 客户组成 据调查及了解，在城北购房的客户由以下几部分人群组成： 外地经商客：占绝大部分； 投 资 客：分为两种，一种是进行房产短期投资者，看中的是其增 值潜力；另一种是用于出租而进行投资的，以中小户型 为主，看中的是城北宠大的外来人口所带来的旺盛的房 屋租赁市场； 火车站员工：想结婚的或想离开父母独立居住的，之前以单位宿舍或 单位分房为主； 原 住 民：数量比较少； 外区域散客：数量更少，但也会有一些； 重要客户 外地经商客 次要客户 投资客 火车站员工 辅助客户 原住民 外区域散客 “金都苑客户五星分布图”  客户特征 （主要分析三种客户） 外地经商客： 城北专业市场的存在，使得外地经商人群队伍庞大。 这部分人在事业上取得了一定的成功后，一方面是从居住角度出发，想告别租房拥有自己的房子；另一方面是想融入这个城市，成为这个城市真正的居民。 同时，在某种意义上对一个外地人来说，在一个城市中拥有自己的房子，是解决自己的身份被认可的唯一的且最有效的方式。 因此，这批客户的特征为既想拥有一种温馨的家庭生活，又想在这个城市中找到归属感。 投资客： 对于房产短期投资客来说，在于该区域整体房产市场的发展