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市场营销授课提纲 营销是诗 营销是画 营销是委婉曲折的故事 营销是一门充满魅力的科学 欲望无止境……等咱有了钱！ 知足歌生动的演绎了人性欲望 一个核心 两个环节 三个层次 四大法则 五度品牌 王道思维 市场是从哪里来的？ ?什么是市场？ 市场营销的三个关键概念 价值——市场营销的核心概念 价值—：市场营销利益相关方的整体利益 概念导引 理解营销概念的要点 □营销的核心—— 人性是欲望的源头 人性是打开消费者微妙需求之门的钥匙 千变万化的欲望和需求接归结为人性； 北京人买私家车的热情为何如此高涨 菲利普?科特勒 市场营销 如何理解营销从人性出发 １、每个人都愿意以自我为中心 ２、以别人为核心是营销的根本 ３、躬身向别人求智慧是最高的智慧 ４、“卡拉”为何永远“ＯＫ”？——因为符合人性 ５、营销格言——客户是我师，我是客户友。 爱的根源—— 参与式营销就是： 与 创造企业和品牌。这是一个建立血缘关系的过程。共同创造的内容越丰富，血缘关系就越近。 人往高出走 爱往低处流 老子的智慧 “江海所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争” “善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。” 让产品畅销的两大秘诀 营销是一门充满魅力的科学 三、营造一个故事——让顾客乐于接受 百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？ 营销新理念 市场拖着工厂走 鼠标拖着水泥走 概念拖着产品走 故事拖着品牌走 我们的市场经济已进入一个讲故事的时代 蒙牛伊利讲述草原的故事（王佳芬的感慨） 山西讲述乔家大院的故事（立秋进入校园） 北京人正在讲述奥运的故事（衣食住行建） 全世界都在讲述IBM的故事（无条件维修） 好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强） 三个要点 当一种产品处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格，然后问自己，我们能在产品里面加些什么才能配得上较高的价格？ 如何创造距离感和追求感 神秘配方（可口可乐） 核心技术（英特尔，微软） 高端人群首选（熊猫香烟） 限量销售（斯沃琪时尚手表） 不断升级换代（手机、运动鞋、汽车） 营造梦幻效应（化妆品、时尚用品） 推出同一品牌极品（10万元一件的鄂尔多斯羊毛衫） 让度价值（效价比） 顾客关注产品的本质是关注价值 顾客追求价值的本质是追求利益 顾客永远会追求让渡价值最大的产品 风险低的成本是最低的价值，贵不贵的核心是值不值。 如何理解让渡价值之一 贵不贵的核心是值不值 值不值取决于价值参照 效价比运作流程 需求的回故乡之路 1、客户大多数时候不知道自己的真正需求； 2、这些需求背后的需求要通过专业人员挖掘出来 3、专业人员要把这些需求浓缩为一个可感知概念； 4、这个概念首先要与竞争对手形成差异； 5、这个概念一定对特定的客户拥有价值； 6、企业围绕这一概念价值整合系统资源； 7、企业把这一概念价值转化为产品资源； 8、让这些产品快乐的回到客户的怀抱。 如何理解让渡价值之二 客户要求便宜的背后是希望占便宜 占便宜是寻求价值比较的心理平衡（燕莎） 操作让渡价值的两个关键点 让渡价值不是越高越好（以竞争为导向） （创造适度超越竞争对手的价值） 价值要素组合方式要与能力相匹配（盈利模式） （新木桶思维方式——把特长做得更长） 效价比运作内容 客户真正关注的是效果而非价格（为什么买日本设备）？ 效果包含哪些内容？1、功能价值；2、心理价值；稀缺价值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）； 成本包括哪些内容：1、货币成本；2、风险成本（百年老店降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）3、机会成本（沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低） 精力成本（专业化精力成本最低；） 刚起步的企业如何切入面粉市场 企业优势： □优质面粉来源充足（四分之三产能闲置） □有丰富的行业渠道资源 企业劣势： □没有品牌资源 □资金短缺 企业威胁： 面粉市场已进入战国时代，成为典型的98产品类产品规模上不去， 很难有利润。 企业机会： □面粉消费正经历着一个全新的转折期——营养面将成趋势。 买方构成市场卖方构成产业 卖方如何行动，取决于买方需求的变化: 买方的需求永远处于变化之中； 变化常常首先表现于高端和行业之外； 应对变化要同时研究大、中、小环境； （大环境看 ，中环境看 ，小环境看 ） 品牌如何找方向？