六章 广播广告创意.pptVIP

第六章 广播广告创意 第一节 广播广告的优缺点 一、广播广告的优点 二、广播广告的缺点 一、广播广告的优点 （一）传播及时　 广播能够及时地把信息传送给听众，一方面是信息转换较简便，只要把声音变成电波，播发出去就可以了；一方面是接收信息较方便，无论在什么地方，只要一台半导体收音机，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广播几乎不受截稿时间的限制，可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息。 （二）覆盖面广 听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播。既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务。广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。 （三）诉诸听觉 就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。 西方广播专家称，描绘天下第一美女，最好的媒体是广播。电视图像的现实性既是长处，也是局限，限制了观众的想象和联想。 （四）制作方便 广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。或用变换语调的方式，或用对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，等等。这些，对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。 （五）干活收听两不误 收音机这种干活收听两不误的功能，赋予了它独特的魅力。边干活边听收收音机里传来的信息，不仅不影响，还能营造氛围，调整情绪、甚至提高效率。制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深，广告主应该注意的是，广播广告文稿撰写人员，怎样做出吸引听众的好广告。 二、广播广告的缺点 （一）生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。 （二）信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。 （三）有时易产生误解和歧义 第二节 广播广告的构成要素 一、语言的传真力 二、音乐的感染力 三、音响的传神力 一、语言的传真力 语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。 语言的职能 1、交际职能 2、沟通思想 1、交际职能 语言是人类最重要的交际工具。 列宁说广播广告是语言的艺术，一流文章高手未必写得出一流广告语言。 2、沟通思想 广播广告表达广告创意思想（企业形象、品牌形象、品质、功能、服务等）。 语言的认识 1）检查所用语言是否准确表达自己创意思想 2）这样的说法，是否被听众正确理解和认识。 注意“三化” （1）口语化 说顺嘴，听顺耳。 多用短句、简单句，少用书面语、长句。 多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音词不如双音词响亮。如： 至此—这时候、询问—打听、用膳—吃饭、与其—倒不如、所致—造成、部署—安排、行将—就要、日益—越来越、已—已经、并—并且、自—自从、因—因为、虽—虽然、曾—曾经 （2）通俗化 广告传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言，做到雅俗共赏。 通俗化并不等于庸俗化，迎合低级趣味。 在语言上的整体表现风格应该是明快。 一是单音字改为双音词。 二是将书面语改为口头语。 三是避免同音不同义的词。 四是将长句改为短句子，少用倒装句。 五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。 六是内容要浅显。 （3）形象化 人总是容易感知形象，难于记住抽象的东西。如记住人脸却忘记名字。 从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。 案例：乐山大佛身高71米，头长14、7米，宽10米，耳长6、72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。 改写为：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人跌起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。 二、音乐的感染力 生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音） 音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。 音乐的功能 1、表象功能：展开想象的翅膀，”圣歌起，教堂显，钟声响，寺庙见“。 2、可以和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧等。 总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。 音乐的