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是饮还是药？品牌凉茶定位屡遭质疑 发布日期：2010-06-24 来源：深圳晚报 浏览次数：546 按照国家质检总局的标注，凉茶属于饮料中的植物饮料类。这样看来，凉茶就是 饮料，本质和碳酸饮料、茶饮料没有太大的区别。既然是饮料，那疗效之说从何 而来？喝了凉茶，就一定下火？ 本报综合报道 对于很多广东人来说，凉茶伴随着他们的成长；在很多老广东眼里，凉茶是 健康的 “保险”、保健的 “药箱”.在深圳，大街小巷随处可见凉茶铺子，谓之 岭南文化的一道独特风景线。 现今市场上出售的饮料中，以含有中药材的饮料最具特色，所用中药材一般 有金银花、菊花、葛根、板蓝根、夏枯草等。这些药材在制药中也经常使用，一 般具有清热的功能。 品牌凉茶，销售遭遇 “七年之痒” 在深圳，无论是大超市还是路边的小店，甚至是街头不起眼的餐饮店铺，“王 老吉”凉茶都以其大红色的易拉罐包装而显得分外醒目。事实上，从 2003 年开 始， “不上火”的王老吉便挥军 “北伐”,拉开全国市场的攻坚战。 2002 年以前， “王老吉”凉茶已经在两广地区不愠不火地经营了 7 年多。 要将牌子做大，王老吉清楚知道，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法 “走出去”.此时， “怕上火，喝王老吉”的广告语 “一语风行”,迅速成为王老 1/ 16 吉开启全国凉茶饮料市场的金钥匙。同时，为了迎合北方人的口味，王老吉在配 方中增加了糖的比例，使味道更甜。一系列的 “重拳出击”后，王老吉全面占领 了全国的凉茶市场，成为快速消费品行业中的一匹黑马，甚至一度对外宣称其在 广东饮料市场的占有率超过了世界巨头 “可口可乐”. 2010 年，一路 “捷报频传”的红罐王老吉遭遇销售 “瓶颈”,此时，正是其 “发狠”的第七年。 先是内部传来不和谐的声音。自2009 年底开始，加多宝在上海、杭州、北 京以及广东等地相继爆出变相裁员以及克扣工资等劳资纠纷事件，其背后的原因 在于王老吉的销量持续低迷。经过 2008 年的成功品牌营销和暴增行情，2009 年 红罐王老吉品牌的市场业绩趋于平缓。相关数据显示，2009 年红罐王老吉销售 额下跌了 10%.面对这种困局，加多宝集团内部猝不及防，高层也不得不动起用 变相裁员来压缩劳动成本的脑筋。 有关专家分析，从某种意义上说，王老吉的成功也只是阶段性的、战术层面 的成功，要想做大做强，从战略上取得真正的成功，与国外饮料巨头抗衡，加多 宝仍有很多问题需要思考解决。 最先遇到的就是品牌使用权的问题。据悉，经营红色易拉罐 “王老吉”的企 业是香港加多宝 （广东 ）有限公司，1997 年该公司从广药集团租来红罐 “王老 吉”的品牌使用权，租期为 20 年，即到 2017 年期满。 “租用”使得产品的经营 在品牌可持续性上存在隐患。看到红罐王老吉热销，广药集团紧接着就开始生产 绿盒的王老吉，大力宣传 “王老吉还有盒装的”,直接对红罐王老吉发起了竞争。 2/ 16 在 20 世纪 90 年代末，生产 “王老吉”的三家企业，广药集团、香港加多宝 以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司，达成了 “瓜分”市场的 协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国内地市场的独家所有权，香港加多宝获得 红色罐装王老吉的商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国内地以外的国家和地 区的 “王老吉”商标所有权。 一个牌子三家用，市场的分化进一步阻碍了王老吉的强大。加多宝集团仅仅 只是拥有罐装王老吉的独家生产和销售权，其王老吉产品的多元化拓展受限，连 包装也无法改变。 凉茶定位争议不止，5 年狂打 28 场官司 随着 “养生热潮”的兴起，越来越多的市民对 “凉茶是饮料还是药”有了深 刻而自我的认知，尤其是业内对 “怕上火，就喝王老吉”的宣传质疑也越来越多。 从 2004 年以来，以此为题的官司在 5 年内打了 28 场。 凉茶频繁遭遇尴尬，其背后的原因值得深思。 在行业管理上，凉茶并非按药管理，它就是一种饮料。广东省食品行业协会 会长张俊修在接受相关媒体采访时表示，无论是预包装凉茶，还是凉茶铺所售卖 的凉茶，都是按 “饮料”管理的，在统计数据时，凉茶也是作为饮料统计的。 红罐王老吉通过