黄鹤楼新品上市策略全案.docVIP

黄鹤楼酒上市策略全案 一、市场机会检索和研究（背景部分） 各区域市场状况 白酒消费能力 武汉：是湖北省白酒消费能力最强的区域。反映在：其一，市场容量巨大，占全省容量的四分之一；其二，白酒的消费档次高，中高档白酒的需求量大大高于其他城市，市场容量约占全市总容量的三分之一；其三，消费相对集中。武汉是湖北省最大、最重要的中高档白酒市场，是中高档白酒长期争夺的区域。 荆州：白酒消费能力相对较弱，但中高档白酒消费较集中，主要集中在市内的高档餐饮渠道，比较有利于中高档白酒品牌切入。 宜昌：白酒消费能力较强，是湖北省仅次于武汉的第二大中高档白酒市场。市内餐饮渠道中高档白酒消费量大，旅游季节更加明显。 襄樊：总体的白酒需求量巨大，但白酒的消费档次较低。高中低档白酒消费的分水岭明显，消费特征和消费目的非常显著。中高档白酒主要集中在市内几家高档餐饮酒店，节假日的礼品市场有一定需求。 竞争品牌状况与当地消费者的品牌偏好和认知状况 武汉：高档品牌中五粮液、水井坊、国窖1573等表现较好；中低档品牌主 要是枝江、白云边、沱牌市场份额较大；中高档品牌竞争激烈，参与竞争的品牌很多，比如：白云边、枝江、口子窖、郎酒、泸州老窖、小糊涂仙、全兴、金六福、浏阳河等，但表现都比较平均，比较突出的还是地产品，比如：9年（15年）白云边、四星枝江比较强势。总体来说武汉市场在中高档白酒层面上变数较大，机会较多，根据本次消费者量化、质化研究结果表明，系统性满足消费者需求的中高档品牌还未出现。目前出现的强势品牌只是在部分要素上满足了消费者需求，还有明显的薄弱环节，并且在消费者认知上还存在理解上的混乱和矛盾。 荆州：中低档白酒以枝江和白云边为主，中高档市场本地品牌并不绝对强势， 参与竞争的中高档白酒品牌较多，但表现都比较平均。根据本次消费者调研结果，有76％的消费者对白云边的品牌认知是中低档的，有85％的消费者认为枝江是中低档品牌。这对定位为向中高档品牌发展的白云边这一荆州的地产品牌，在荆州市场是非常不利的，也是中高档品牌进军荆州市场的机会之一。 宜昌：是稻花香、关公坊、枝江的强势市场。中高档市场被稻花香、枝江牢 牢把持，中低档市场枝江较稻花香略强，关公坊有一定份额，外来品牌份额较小，部分川酒表现较好，比如：郎酒、泸州老窖、诗仙太白。宜昌市场容量大，但进入的壁垒较高。中高档白酒层面上消费者对稻花香大（小）珍品一号等品种、4星（5星）枝江认知较好； 襄樊：枝江的绝对优势市场，白云边的上升市场，两个品牌的市场占有率相 加高达70％。高档白酒主要是五粮液，无法撼动。中高档白酒是9年（15年）白云边比较强势，四星枝江一般，其他品牌表现较差。中低档白酒主要被枝江牢牢把持，当地的义酒有一定市场份额。消费者对金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌中档、中高档白酒的认知虽然较为清晰，但由于受到消费能力的制约等因素影响，这些品牌的销售并不好。 黄鹤楼品牌资产的认知状况 根据本次消费者量化调研、质化访谈的研究结果显示，对黄鹤楼品牌较有印象、认为黄鹤楼酒的酒质较好的区域依次为：武汉、荆州、宜昌，襄樊最弱。 各区域市场的战略意义与黄鹤楼品牌战略定位的关系 武汉：武汉是湖北市场的核心区域。黄鹤楼品牌的战略定位是逐步确立湖北 中高档地产白酒第一品牌的地位，占据武汉的核心消费圈层，进而谋取湖北市场和全国市场。武汉对黄鹤楼品牌而言，具有长期的战略地位。 荆州：荆州是黄鹤楼产品上市的机会市场之一。进入荆州市场对黄鹤楼而言，对区域市场的经验累积，扩大黄鹤楼品牌的影响力有着重要意义。可直接威逼白云边的传统市场。 宜昌：宜昌是湖北仅次于武汉的重点市场，进入壁垒较高，也是黄鹤楼的困难市场。进入宜昌市场，对黄鹤楼全面赢得湖北市场的竞争优势有着重要意义。 襄樊：襄樊市场目前对黄鹤楼来说是重要市场，进入壁垒不算高。目前的消费能力有限，但潜力巨大，在黄鹤楼产品线扩展后，将会成为一个重点的经济型市场。 对以上市场状况的分析和机会检索，对确定上市区域和上市步骤有重要作用。 上市期区域市场界定 黄鹤楼品牌上市期进入各区域市场的步骤应以以下标准为依据： 黄鹤楼品牌的战略规划： 黄鹤楼品牌的战略定位是逐步确立湖北中高档地产白酒第一品牌的地位，占据武汉的核心消费圈层，进而谋取湖北市场和全国市场。 各区域市场的进入机会 从当地品牌竞争格局、当地消费者的品牌认知、消费者对地产强势品牌的品质认知、渠道机会、区域经销商愿望等方面综合评判，荆州市场的进入机会最大。 企业的资源状况 人力资源： 目前黄鹤楼在上市期内需要将主要的精力集中，抓重点市场，首先要打 成功率。 黄鹤楼需要在重点市场让队伍得到锻炼，熟练掌握各项技能，积累与主要竞争对手竞争的经验。 财力资源： 目前的财务预算应重点配置在重点市场，避免过于沉重的财务负担，同时全