相互信赖,共同受益-卡特彼勒公司的分销系统.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 顾客购买的是我们的产品，但他得到的却是整个公司。 ——卡特彼勒公司首席执行官 唐纳得·费德斯（Ｄonald V.Ｆites） 相互信赖 共同受益 ——卡特彼勒公司的分销系统 也许是由于行业方面的特点，卡特彼勒（Carterpillar）在中国是一个不为人们所熟知 的名字。但实际上，卡特彼勒公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是世界柴 油机和天然气发动机的主要供应商。在 1997 年全球 500 家最大公司中，排名第 198 位，在 美国公司中排名第 68 位，在全球各行业最受赞赏公司评选中，名列工农业设备领域的第一 名。1997 年，公司的营业额达到 190 亿美元。 卡特彼勒中国投资有限公司总经理田艾德（Timothyl.Elder）曾说过：“如果你对 190 亿美元这个概念不是很清楚的话，我可以告诉你，它已经超过了可口可乐。在中国，人人都 知道可口可乐是一个大公司，但是卡特彼勒比可口可乐还要大，只是我们所处的行业不为公 众所熟悉罢了。但是我们相信，在中国这样一个农业大国，卡特彼勒是会成为‘明星’的。” 其实，卡特彼勒公司最值得吹嘘的地方还不是它的规模，它的名气主要在于遍布全球、 高效率的分销系统，用公司首席执行官唐纳得·费德斯的话说，“我们有一个无与伦比的分销 系统，这是我们取得竞争优势的关键所在。”卡特彼勒现有 197 个独立分销商，它们在全球 范围内为卡特彼勒分销产品并提供技术服务。依靠这些分销商，卡特彼勒在公司和顾客之间 架起了一座座坚实的桥梁，这是它成功的关键所在。 建立分销系统 卡特彼勒公司的历史可以追溯到 19 世纪末，当时美国农业发展很快，为满足农业对机 械的需求，卡特彼勒开始生产农用拖拉机。二战期间，由于战争的需要，开始制造履带设备。 在这一时期，卡特彼勒的履带技术和拖拉机技术得到很大发展。随着市场对发动机、发电机 的需求，卡特彼勒的产品系列不断扩展。现在卡特彼勒已经能够生产全部工程项目所需的机 械和发电设备，如挖掘机、推土机、压实机、采矿机、吊装机、发电机、发动机。在世界各 地的农场、森林、采石厂、煤矿、水库大坝、建筑工地，到处都可以看到卡特彼勒产品的身 管理营销资源中心 M M Resources Center / 影。 卡特彼勒产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过 100 万美元，一台施工 机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，卡特彼 勒生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损 坏，发生故障，需要维修和更换零件。 根据这些特点，卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所 有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其 他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销 商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握 需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。 公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在 48 小时内获得所需的更换零件 和维修服务。 卡特彼勒的分销商一般都具有一定的经济基础，信誉良好，他们买断卡特彼勒的产品， 然后再卖给客户。这样做可以保证分销商对机器和用户的高度负责，同时分担卡特彼勒公司 的风险，保证卡特彼勒的现金流，使公司财务处于健康的运行状态。相比之下，卡特彼勒通 常更愿意与家族企业打交道，在他们看来，家族企业比公众企业在政策上更具有连贯性。卡 特彼勒的产品寿命一般在 10-12 年，有些长达 20-30 年。而在公众企业里，首席执行官的任 期一般最多只有 5-6 年，从为顾客提供连贯性服务这一点说，公众企业有可能不如家族企业 那么稳定。 在卡特彼勒看来，分销系统不仅仅是从工厂到用户的单向通道，它是一个双