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基于客户细分的电信聚类市场营销策略研究 　　[摘要]细分市场营销是电信营销工作的主要内容，虽然各个聚类市场个体消费重点少，但是聚类市场个体基数大，聚类市场的整体利益高，因此，聚类市场也成为各个通信运营商竞争的关键。电信聚类市场可细分为高端聚类客户、中小企业客户和普通聚类客户三类，对于不同的聚类客户市场需要采取不同的市场营销策略 [关键词]电信公司；客户细分；聚类市场；营销策略 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.024 以党政军企为主的政企客户一直是电信行业争夺的重点，而随着我国经济快速发展，小型企业及商铺数量快速增长，以小型企业和商铺为重要组成部分的聚类客户逐渐成为运营商的重点客户。[1]当前，国内三大运营商在争夺聚类客户市场中投入大量资金，扩大聚类客户市场占有量，如中国电信将占有聚类客户策略上升至企业创新战略层面。但是落实聚类客户策略首先要准确细分客户，才能针对不同的客户群体采取特定的市场营销策略，发挥营销策略的效果。文章就从客户细分角度出发，对电信聚类市场营销策略进行研究 1客户细分聚类市场分析 1.1高端聚类客户 高端聚类客户包括校园市场客户、旅游酒店客户和医疗行业客户，其中校园市场客户分为入学新生、教师群体、教育信息化。高端聚类客户的消费行为具有以下几个特点：①客户的消费特征大体一致，消费者的决策行为分散；②在不同发展阶段，客户之间存在显著差异，同时客户受政府政策的影响极强，政府指导性文件可快速实现规模覆盖效果。[2] 1.2中小企业客户 中小企业客户是经济快速发展的结果，并且中小企业市场和员工市场仍具有扩大的空间。另外，中小企业公共服务平台处于建设阶段，交通物流行业、外勤市场快速发展，中小企业细分市场的客户前景明朗。中小企业客户的消费行为具有以下特征：①企业发展速度快，企业规模不断扩大，对通信的要求越来越高。而企业自身的IT水平落后，中小企业倾向于选择“一站式”服务；②需求大、对价格敏感，企业发展对通信提出了更高的要求，但是中小企业的资金不雄厚，对通信成本问题更为看重；③需求主要参考行业内其他大型企业，政府的指导性意见也是中小企业选择应用类型的重要参考 1.3普通聚类客户 普通聚类客户机会也较好，一是“十二五”规划将微型企业作为扶持的重点对象，微型企业用户数量年增长量维持在8%；二是商务部鼓励乡镇配备信息化硬件设备，推进农家店信息化经营管理系统建设。普通聚类客户的消费行为具有以下特征：①客户基数大，且对价格的敏感度极高；②企业老板作为企业唯一决策者，消费冲动行为较多，且容易受外部影响；③对商机信息服务需求高 2各级细分聚类市场营销策略 2.1高端聚类细分客户市场营销策略 由于高端聚类细分客户较多，文章以学校客户市场营销策略为例 2.1.1中小学客户市场营销策略 中小学客户市场的重点目标客户为县区和乡镇中小学，电信公司的现有业务已经覆盖至中小学，为争取重点目标客户提供了基础 （1）营销活动。与学校签约合作、新生注册、暑假外呼等阶段开展促销和推介会活动 （2）规模拓展。根据中小学特点设计目标产品，满足师生和家长的需求；开展终端试点实验，接应兼容RFID-UIM卡的学生定制终端试点推广；各级渠道和代理渠道开展重点宣传活动。[3] （3）开展合作。发展各级服务商，服务商在本地区开展客户培训工作，指导客户使用和办理服务；积极吸收销售和服务合作伙伴 2.1.2高校客户市场营销策略 高校客户市场的重点目标客户为离网风险率高、系统审计改造住宿类高校，建设资金匮乏和亟须改善形象的学校 （1）营销活动。1～3月、4～5月配合学校有关部门开展开学促销活动和现场推介会活动；6月做好网维系挽留工作；7～8月、9～10月开展提前营销活动和秋季入学现场促销活动 （2）规模拓展。利用本地网做好区域专业化推广；根据学校整体营销策略，结合实体和电子渠道进行关键时点促销和营销 （3）合作营销。加强与行业中心、政府的关系，与教育部、高校开展深入合作，建立信息化教学，提高高校的信息化水平 2.2中小企业细分客户市场营销策略 （1）规模拓展。一是结合企业发展现状，包括企业规模、发展中面临的问题，根据企业的诉求制定产品和组合产品，加快数字规模复制。开展经验交流推广会，总结成功案例；二是统筹规划和集中部署，拓展服务规模。深入中小企业集中区域，了解该类客户的市场空间，以数字企业为切入点开展营销活动，提升企业、建筑或园区的信息化水平，开展“走进去”促销活动，通过培训体验活动提高客户的认同感；三是以应用为切入点发展重点客户。对于企业的会计群体，可以以会计应用服务作为切入点，加强协同营销，促使企业会计办理移动业务。