可口可乐广告语修辞应用与其汉译探析.docVIP

可口可乐广告语修辞应用及其汉译分析 　　摘要：美国可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其商业上的成就绝对离不开其广告语的成功设计。从语言交际理论的视角出发，通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用，并进行译汉。目的在于学习外国品牌广告的内容设计，以增强本国企业广告语的语言交际效果。语言交际理论强调语言的工具性作用，即语言为交流而生，这一工具性作用在广告英语中表现得最为淋漓尽致，广告最大的作用即鼓励消费者购买商品，故在语言交际理论的框架下分析可口可乐广告语的修辞和汉译具有显著的现实意义，另外做好可口可乐广告语汉译，也有利于为我国企业外宣提供一些借鉴意义，因为知己知彼才能百战百胜 关键词：语言交际理论；可口可乐广告语；修辞；汉译 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki2016.21.031 广告英语作为一种功能性语言，已经逐步形成了一种较为独立的文体，并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能，旨在传达产品信息、树立产品形象和刺激消费欲望。一则成功的广告应具备两个特性，首先是“推销性”，即对消费者起到推销产品的作用。其次，广告语应具备一定的“记忆价值”，即能给人留下深刻印象，让人随时随地都能想起该商品的优点和特点。通过使用某些修辞手法，例如：比喻、双关、拟人、排比、押韵和滑稽模仿等，使其表达的内容更加形象、具体、生动，使广告具有强大的感染力，从而达到与消费者之间特殊的交流效果，刺激其购买广告商品 可口可乐公司广告语中多使用双关、拟人、明喻、暗喻、排比、押头韵、夸张和滑稽模仿等修辞手法。广告语节奏感强，读起来朗朗上口，让人难忘 语言交际理论是指将语言看作是一种交际形式，强调其对热人际交流的工具作用。该理论通过分析语言交际的具体过程，探求语言在交际中成功的基础，从而进一步揭示语言交际的实质。现代语言交际的研究开始于19世纪末20世纪初索绪尔的符号学的创建。他是著名的语言学家，创立了结构主义语言学，提出“共时”和“历时”，“言语”和“语言”等重要概念，标志着现代语言学的开端。索绪尔的符号学认为语言和交际是一个问题的两个方面。语言是一种代码系统，而其基本功能则是交际功能。之后语言交际学一直向着成熟发展，也由单一的研究学派发展成综合性研究学派。本文的理论基础就是综合性的语言交际理论，在该理论指导下，通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用，并进行翻译实践，译成汉语，期望能达到源语言的交际功能 举例分析： 1双关（pun） 双关是在某种语境下，利用语音或语义的相同或相似性，使得语句具有双层含义，一语双关，一箭双雕，从而产生特殊且有趣的修辞效果。其主要利用词语的多义性（polyemy）和同音异义（homonymy）的特点使有些词语具有双重意义。增强词语的趣味性，方便消费者记忆 Eg：（1）The sign of good taste.（1957年）真味道，真品味，可口可乐 （1）自译：可口可乐，好味道，高品位 （2）Catch the Wave（for New Coke）.（1986年） （2）自译：抓住潮流的美味选择。（这里运用到了转移修饰的手法：美味本该修饰可乐，却修饰了“选择”） （1）和（2）分别是可口可乐不同年份的广告语，这两句都属于语义双关。在第一句中，taste有味道和品位等含义。所以，第一个广告语实际蕴含着两层含义，一是可口可乐本身味道纯正美味，就代表着好味道。二是若你选择了可口可乐，那你就是有品位的人 第二句中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指消费者若选择购买可口可乐，就是抓住时尚，紧跟时代的“潮流” 由此可见，广告语的创作者有意创造出一语双关的词语，产生两种或者多种不同含义，达到一种与消费者交流中的特殊效果，新奇故而能使人瞬间记忆 2拟人（personification） 拟人指把物比拟成人，将人独有的性格、心情和感觉转移到物本身 Eg：（3）The best friend thirst ever had.（1938年） （3）自译：解渴神器/解渴宝 （4）Coke knows no season.（1947年） （4）自译：可口可乐，四季皆宜 第三句指thirst的best friend是Coca-Cola，即当消费者口渴时，作为你最好的朋友，可口可乐能够最完美的解决你口渴的问题。而在第四句中，广告设计者用一个形容人的单词know去形容可口可乐，运用拟人手法，体现出了可乐的特性，即一年四季都适合消费者饮用。另外knows和no的o音，还运用到了押尾韵的修辞手法 （3）和（4）两句的语言生动，运用典型