产品规划内容.docx

产品规划产品规划11什么是产品规划41.1产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。42为什么要做产品规划43产品规划过程的3个主要阶段54品牌定位、市场定位、产品定位54.1品牌定位54.2市场定位64.3产品定位75产品品类构建85.1产品的属性、类别就是品类。品类构建就是目的的创造开发出新的产品类别85.2构建品类关键点：确定品类的成员身份；明确产品品类的等级结构；明确品类构建为消费者解决什么问题86产品概念86.1所谓产品概念就是企业想要注入消费者脑中关于产品的一种主观意念86.2消费者语言描述：如何简单明白的介绍你的产品。87 USP87.1独特的销售主张：50年代雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争对手所没法做到的87.2坚持只说一点，围绕着一个独特的销售说辞，说透并给予品质保证，赢得信任。87.3“独特的销售说辞”或“卖点”定义：首先提出的或独有的；该点很容易传播；该点很容易感动目标消费群87.4可以是广告语也可以不是。如“蓝瓶的”“只做大自然的搬运工”“食补，找五谷磨房”88产品功能88.1什么是产品功能88.1.1产品功能是指这个产品所具有的特定职能，即是产品总体的功用或用途。88.1.2产品功能是指产品为消费者能够做什么或能够提供什么功效88.1.3产品功能与顾客的需求有关，如果产品不具备顾客需要的功能，则会给顾客留下不好的产品质量印象；如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能，就会给顾客留下很好的产品质量印象；如果产品具备顾客所不希望的功能，顾客则会感觉企业浪费了顾客的金钱付出，也不会认为产品质量好。88.2产品功能分类108.2.1使用功能和审美功能108.2.2功能性或实用型；风格型或情感型；身份型或象征型108.3产品功能三个层次的内涵：108.3.1产品的基本功能或核心功能108.3.2产品的心理功能或中介功能108.3.3产品的附加功能或连带功能108.4产品功能的情感化发展帕特里克.乔丹108.4.1生理快乐:包括视觉/声音/气味/触觉108.4.2社交快乐:从其他人的交互中得到108.4.3精神快乐：涉及人们在使用产品时的反应和心理状态108.4.4思想快乐：存在于经历的思索过程。人们欣赏产品的美感、质量或者产品可能改善生活和尊重环境的程度。许多产品的价值来自它们自身功能的外在表现。当产品展示时，它们提供了思想的快乐，在一定程度上象征了其创造者和使用者的价值判断109产品系列化109.1产品系列化规划的思路：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。109.2同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点109.3同一系列产品也可以外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。109.4同一系列中由“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位产品去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销产品。1010产品组合（波士顿矩阵）1011产品线长度和宽度1311.1在这里（指在不跨越产品类别的情况下），产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供产品的款式数量。1311.2产品过短不利于市场竞争，但产品线过长过宽也会出问题1311.3首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，则顾客需花费更多的时间来了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度，并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发，生产，广告各个环节付出相应的成本，产品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。1312产品生命周期1313产品包装1513.1产品包装策略是指对产品的包装形式、结构、方法、材料所采取的各种对策15什么是产品规划产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度