第七章 广告媒体ppt课件.pptVIP

本章内容： 媒体概述 媒体研究 主要广告媒体的特点 媒体策略 媒体策划 广告媒介实务 赵劲松 世界知识出版社 广告策划与管理第六章 严学军 高教出版社 现代广告学第五章 苗杰 人大出版社 主要网址： 中华传媒网 /. 中国广告媒体网 河南广告传媒网 其它 一、媒体研究需要考虑的主要元素 二、评价媒体的主要指标 视听率 开机率 毛评点（GRPS） 到达率 暴露频次 千人成本（CPM） “广告收视系数”。 CCTV各频道白天和晚间收视率对比 经验法，又称尝试法，即先对各种媒体做小规模和短期的试验，评价其传播效果，然后作出选择决策。这就需要一定的测试时间和费用。在实践中，多是根据过去使用各种媒体的经验及其效果评价来加以选择。 分析法，又称剔除法，是将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出，然后对各媒体进行整体评价，选择出符合要求或评分较高的媒体。通常采取表格打分的分析方法。 基本媒体策略单一媒体策略——集中力量和费用投资于某一种（个）媒体，可以取得较高的信息到达率和暴露频次。此策略适合于广告预算较少的中小企业和大企业的临时性广告活动，操作风险较大。 组合媒体策略——选择两种以上的租用媒体，取长补短、互相配合，可以获得较大的广告覆盖面。此策略适合预算充足的大企业采用，其关键是各媒体在发布时间、频度及表现重点等方面要相互配合好。 广告发布策略受多因素制约，诸如，广告发布的起始时机、时间跨度，发布频次和发布间隔（天数），以及购买者流动率、购买频率和遗忘率等，都是决定发布策略时需认真考虑的因素。 关于媒体发布日程型式的选择 媒 介 策 划 一、媒介运作概况 媒介部结构组成 全国媒介总监/媒介总监 媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制 高级购买员 策划组 购买组 购买经理 高级策划 策划员 策划组长/督导 购买员 购买督导 策划经理 箭头标记 : 级别控制 , 支持后备组 媒介策划员的主要工作内容 制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾 媒介策划员的主要工作内容 媒体推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 媒介策划的步骤 从客户或客户部处得到媒介指令 策划阶段 准备媒介计划 其他 运作模式 成本效益分析 (CPP,CPM) 媒体覆盖度分析 (CMMS ) 竞争品牌分析 开始计划前 -搜集购买信息 了解市场 / 目标群轮廓分析 提交客户/客户部 购买信息查询清单 策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估 制作详细媒体排期表 制作月媒体排期表(spots plan)的步骤 购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief) 节目质量分析 成本效益分析 (CPP/CPM) 媒体排期 最优化分析 提交策划组 提交客户部 客户签字 修改 购买步骤 策划员将客户签字的排期表交给购买员 购买员向媒体 发出订单 没有位置或其他 原因造成无法购买 通知策划组 修改排期表 媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处 开始进行播出后分析 购买后步骤 -1 媒体确认订单后 72小时内填写 付款申请 (Prepayment Requisition) 48小时内填写 素材申请 (Material Requisition) 提交给策划员核对 购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体 购买员电话确认媒体收到的是正确版本 电视广告播出后分析步骤 监播报告 (周报告) 等于 计划电视排期表 监播报告 (周报告) 与计划有出入 播出后14天后 提交监播报告 购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会 印刷媒体播出后分析步骤 印媒监测 (上海/北京/广州) 印媒监测 (其他城市) 确认无误后请媒体 提供5份左右样刊 作为付款依据 传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据 二、媒介策略 电视媒体竞争态势分析 中央台二套各主要节目的竞争态势（2002年6月CSM全国调查数据） 中央台各频道竞争态势（2002年第1季度CSM全国调查数据 3、开机率（HUT）指在一天中某一特定时间电视或广播用户开机的百分数。 4、节目视听众占有率：指已开机的总受众视听某一特定电视或广播节目的受众百分比。 5、毛评点（GRPS）：指某一广告所送达的视听率总数，它提供说明的是送达的总视听众的数量，而不关心重叠送达的人数和次数是多少。因此在这时用“毛额“表示，计算毛评点一般用每个广告播出次数去乘以