营销策划第二部分(456).pptVIP

湖北经济学院工商管理学院 营销策划 Marketing planing 实训内容安排 ?实训一：某某活动策划 实训二：策划提案会仿真/事实书编制准备 实训三：事实书编制/战略分析准备 ?实训四：营销战略分析仿真训练 实训五：产品/服务计划 ?实训六：营销宣传计划 实训七：销售计划 实训八：客户服务计划 ?实训九：课程自选策划 （占期末考试成绩20%） 课程要目 第一部分 策划思想 第二部分 营销策划的框架 第三部分 营销战略策划 第四部分 营销专题策划 第一部分 策划思想 第一章 策划导论 第二章 策划的创意思维 第三章 策划的博弈思维 思想和行动完善的结合 思想有多远 我们就能走多远 第二部分 营销策划的框架 第四章 营销策划的步骤 第五章 营销策划的内容 第六章 营销策划书 Hohn Westwood: 在一个高度竞争的时代，非常有必要通过营销引导销售沿着正确的方向前进。 营销计划书是有助于实现目标的有用的工具之一。 第三部分 营销战略策划 第七章 营销战略策划 第八章 目标市场与定位（个性品牌策划） 战略是什么？它是 战略思想、战略目标和战略步骤 它推动经营、品牌、运作等细节。 第四部分 营销专题策划 第九章 产品策划 第十章 促销策划 第十一章 渠道策划 第十二章 客户策划 菲利普科特勒： 营销问题并不在于应有四个P、六个P、或十个P，而在于选择在设计营销计划时最能提供协助的架构。4P是能引导营销策划方向的工具箱。 附加： 第十三章：策划PPT制作与提案技巧 第一章 策划导论 第二章 创意思维 一、创意的内涵与主要特征 二、创意思维的主要形式 三、创意的激发方式 四、群体策划方法 第三章 博弈思维 一、博弈的定义 二、博弈的基本准则 第四章 营销策划的步骤 第一节 目标设定 第二节 形势回顾 第三节 战略形成 第四节 资源分配及监督 计划的七个组成部分 一、事实书 二、战略计划与经营计划 三、运作计划 四、定位描述 五、营销计划 六、行动计划 七、反馈 事实书制作前的案例导引 通过对神州电脑、永林地板和长城干红案例的粗读和精读，以团队为单位分析以下过程： 1对某特定行业市场的描述应包括哪些内容：具体的指标、数据和分析的过程。 2对公司资源，特别是优势资源、劣势资源的分析过程。哪些是公司内容的资源呢？ 3对市场发展变化中营销组合变化的分析过程。哪些营销要素正在发生着变化？ 事实书制作前的案例导引 4结合以上的分析，针对联想集团2009年的行业背景，小组讨论，进行具体的分工： a目前电脑行业市场的描述内容，应该包括哪些具体的指标，数据，到哪里去获得，具体由哪位同学去收集？ b目前联想集团的内部资源状况，对相关的资料进行整合（如产品线构成等），这部分目前我们知道的有哪些数据，到哪里去获得，由哪位同学负责收集。 c目前电脑行业营销组合创新和变革，有哪些数据支撑，到哪里获得数据，由哪位同学负责收集。 计划书 计划书是我们插入数据和随后对市场的四个组成部分（市场经济状况、竞争对手、自身企业、客户）进行分析的文件，据此确定新计划的方向，并监督企业目前的活动。 计划文件的可靠性和任何评估工作的可靠性，都取决于事实书的可靠性。 事实书是唯一费时的工作 制定计划唯一费时的部分是事实书的准备，第一步开始之后，保持更新就相对容易了。制定目前的事实书之后，实际制定计划的时间不会超过一周。 计划的事实书与计划分离 用不了多久，我们的事实书就会多达一百多页，所以在计划简短明了的基本要求下，将事实书单独制定，不放入计划书内。把计划当成运作文件。 方法：用数据库文档等工具，分别将事实书内容存入电脑。 事实书的编制 市场信息和企业财务：放在一张表上 客户数据：可以存入数据库和文字程序 竞争对手：扫描其宣传手册广告添加到文字处理程序。其战略和目标数据也可以放到特定的文件系列中 总之所有的数据放在特定的 活页文件夹中，以便于开展评估和团队会议时使用。分为市场经济状况、客户、竞争对手和自身情况四大类。 事实书要保持更新 事实书为接下来的部分奠定了基础，衡量这五个部分，并让事实书随时保持更新，是我们在这里要做的事情。 市场经济状况 确定你在某一特定市场能否赚到钱。经济数据包括：经济规模、成长速度、毛利、定价敏感性、分销成本、法规风险、产品和市场寿命周期、规模经济及进入壁垒。 竞争对手和自身企业部分 旨在确定具备市场竞争力需要哪些商业力量，以及你认为竞争对手会如何应对你的战略。 什么是商业力量：产品、服务质量、定价战略、分销、新品牌的数目。 分析内容：各个竞争对手的市场份额，竞争对手的战略、目标、薄弱之处、一些对手营销资料，