消费者行为学.pptVIP

* (二)影响理解的个体因素 1.动机（如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高 ） 在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。 消费者行为学第七章 * 2.知识或学习 知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。 更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。 3.期望 （零售店中带有促销标志的商品，常被消费者认为已经降价了） 60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。 消费者行为学第七章 * (三)影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广告等） 符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味 、手势等） 次序(首因效应与近因效应) 万宝路 粗犷的美国人 牛仔 消费者行为学第七章 * 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 消费者行为学第七章 * (四)影响理解的情境因素 暂时性个人特征（饥饿、孤独）、当时的情绪、个人可支配时间、环境的外在特征（气温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等） 背景引发效果:指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响 消费者行为学第七章 * 可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。” 消费者行为学第七章 * (五)对营销信息的误解 广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解 消费者行为学第七章 消费者行为学第七章 * 消费者行为学第七章 * * 7.4 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 一、知觉风险及类型 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险 物质风险：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险 经济风险：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失 社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险 心理风险：因决策失误使消费者自我情感受到伤害的风险 消费者行为学第七章 * 产生知觉风险的原因 新产品的购买 有过不满意的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买产品技术复杂程度很高 消费者行为学第七章 * 减少知觉风险的方式 主动有哪些信誉好的足球投注网站信息 保持品牌忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 消费者行为学第七章 实验1 访问一家超市、服装店和百货商场，撰写一份关于他们如何使用店内因素影响消费者购买行为的报告；并找到他们的印刷品广告，分析他们分别使用了哪些刺激物因素吸引受众的注意力。 图文结合分析，字数不少于4000 按照学校实验报告的要求撰写、打印、加封面，于第12周之前上交 消费者行为学第七章 * * 消费者行为学第七章 * 消费者行为学第七章 消费者行为学第七章 * * 你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？ 消费者行为学第七章 * 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。 消费者行为学第七章 * 定 势 消费者行为学第七章 * 倒立的柴契尔夫人 把图倒过来看，就知道其中暗藏玄机喔！我们习惯了人们正立的脸，当脸正立的时候，我们可以很轻易的察觉细微的差异，例如表情等变化。但当脸倒立时，变化就不太容易被发现，看柴契尔夫人的眼睛和嘴巴都倒过来了，在倒立的图形中我