消费者行为学 (2).pptVIP

* * * * * * * * * * 理性诉求 理性诉求广告，主要针对功能性产品，往往传达以下几个方面的信息： 产品或服务的质量 服务的范围或产品的性能 消费者购买产品或服务可能获得的利益 黄金搭档 “花一样钱，补五样” “怕上火，喝王老吉” 恐惧诉求的效果 中度警示效果更好 消费者认识到可能受到威胁时效果好 广告中显示了处理此恐惧问题的方法 行为目标很容易实现 幽默诉求 幽默诉求希望能满足以下条件 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求的作用 比较广告的效果 提高注意力 提高品牌感性知觉程度 对新产品更有效 对市场份额较低的产品更有效 与竞争对手比并不明显出众更有效 被可信赖的来源证明更有效 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者调查 用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好） 运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas) 确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性） 比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性” “款式” “价格”; “尺码” 先测量所有的ei 请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性： 款式: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 …… 对每个品牌测试所有的bi 请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现 款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 减震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 …… 同样，再做Adidas运动鞋 NIKE运动鞋的态度测试结果 -2 -1 +2 尺码 -6 -2 +3 价格 +3 +3 +1 款式 +6 +2 +3 耐穿性 +6 +2 +3 减震功能 突出信念 Belief Strength (bi) Eval Score (ei) biei Overall attitude = +7 +2 -1 -2 尺码 -4 -2 2 价格 -3 +3 -1 款式 +6 +2 +3 耐穿性 +4 +2 +2 减震功能 Overall attitude = +5 Adidas运动鞋的态度测试结果 Fishbein model的营销含义 识别重要属性 充分利用相对优势 强化消费者对品牌在某属性上的表现。 增加新属性 影响竞争对手的评价 态度ABC模型 认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior) ABC三个成份的测量 认知成分: (Likert, Semantic, Thurstone) 健怡可乐（语义差别对信念测量） 价格低 －－－－－－－ 价格高 口味强烈 －－－－－－－ 口味温和 咖啡因含量低 －－－－－－－ 咖啡因含量高 ABC三个成份的测量 情感成分（Likert 5级) 很同意 同意 不确定 不同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 － － － － － 喝健怡可乐感觉很舒服 － － － － － ABC三个成份的测量 行为成分 最近一次我买的可乐型饮料是—— 我通常喝的可乐型饮料是—— 下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 不确定 可能不会买 肯定不会买 ABC三种成份的关系 相互影响 对不同性质产品有不同侧重点 顺序关系 认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior) ABC三种成份的顺序关系 消费者态度与行为的关系 态度到底是否可以预测行为？ 消费者态度与行为的关系 其他行为影响因素（动机、能力等） 消费者的差异 态度本身的特征（强度 Accessibility） 态度的具体对象（指向行为的态度模型) 时滞 指向行为态度的模型 行为意向