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食用油市场蛋糕规模巨大 市场竞争更加激烈 小包装食用油　 　　2012年11月9日，10月份经济数据出炉，全国居民消费价格总水平CPI同比上涨1.7%，涨幅比上月回落0.2个百分点，继续回落。进入一时代的CPI显示出通货膨胀的压力在变小，柴米油盐酱醋茶这些生活必需品的价格不再那么引人注目。但是前不久，食用油市场上有一个变化引发了不小的波澜。 　　第一部分 　　2012年10月25日，中储粮旗下的小包装食用油品牌金鼎，不动声色地进入了北京市场。尽管对于消费者来说，金鼎还是个陌生的品牌，但它加入的消息，在竞争激烈的小包装食用油市场中，可谓一石激起千层浪。作为是国资委直接管理的中央企业，一直以来，中储粮负责中央储备粮的经营管理，是中国最大的粮食企业。可是今时今日，这样一家为稳定粮油价格而建立的储备机构，为什么要把目光投向小包装食用油呢？记者在采访中从中储粮油脂有限公司总经理刘建民口中得到了答案，他说：“但今后的趋势是包装油的市场份额扩大，所以从企业的角度来讲，也需要适应市场的形势，所以说要改变我们过去销售油的方式。” 　　中国本来就是，真的就是舌尖上的中国，基本上都是吃的，都是非常重要的。菜油香还是花生油香，不同地方人他的感受是不一样的。 　　到底消费者他内心里面潜藏的需求，在超市里，在电视的广告上，人们耳熟能详的品牌——金龙鱼。眼下，周强和同事们正在紧锣密鼓地筹划最后的步骤，给它确定一句合适的广告语。用一句话来概括能够风暴出来吗？油纸伞 乌蓬船 小桥流水外婆乡。 　　就在益海嘉里的周强和同事们忙着进行头脑风暴时，在福临门大厦里，宋含聪和同事们已经开始策划2013年的玉米油行动。签订了8年的奥运会合作协议的玉米油。2012年已经入冬季，可在小包装食用油行业里，火热的竞争正在进行。尼尔森客户服务副总裁范奕瑾告诉记者，整体包装食用油，目前从销售量来看，/大概是在600万吨左右，从金额上面来看应该是900到1000亿(元)左右的市场规模。根据尼尔森的数据显示，在其监测的100种快速消费品中，小包装食用油的市场规模排名第三，仅次于牛奶和白酒。除了规模巨大之外，更引人注目的是这块蛋糕超高的增长速度。在短短的十年时间里，平均每个中国人每年的食用油使用量从12公斤，增长到20公斤。而我们的邻国日本，走完同样的过程用了20年。 　　第二部分 　　食用油市场的蛋糕规模巨大，增长速度快。这也是中储粮这个大粮仓看好小包装食用油市场的重要原因。我国有句俗话叫做“持家开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，由此可见，油在人们日常生活中的重要地位。计划经济年代街边的粮油铺是人们生活中不可或缺的一部分，孩子们从外面走过时，总会多闻几下里面散发出来的油香。时至今日，这些泛黄的油票已经淡出了国人的记忆，成为了收藏者们的一个爱好。 　　随着中国整个社会的发展，它迅速由温饱到小康到复盛。消费者的需求是不断在向前发展的。 　　记者走访了南海油脂工业(赤湾)有限公司，是一家公司拥有每年50万吨小包装的生产能力的油脂工厂。1991年，第一瓶小包装食用油就是在这里下线的。那时的小包装食用油对于大多数的中国百姓来说不仅是陌生的，还意味着奢侈。然而20多年过去了，这些小包装食用油，即超市中陈列的、5L以下包装的食用油，早已成为城市居民生活中不可或缺的产品。一直以来，在小包装食用油这个行业里，最早进入的益海嘉里是绝对的龙头。它拥有金龙鱼、胡姬花、口福等多个小包装食用油品牌，像南海油脂工业(赤湾)有限公司这样的生产工厂，益海嘉里一共有25家。2011年，益海嘉里的小包装食用油销售量达到350万吨，接近全国市场份额的一半。 　　益海嘉里在上世纪80年代末，采取与中粮集团合作的方式进入中国，共同打造了中国第一个小包装食用油品牌，金龙鱼。在很长一段时间里，金龙鱼就是小包装食用油的代名词。然而偌大的市场不会没有竞争者，1995，当年共同打造金龙鱼品牌的中粮集团，决定另起炉灶，花大价钱培养“福临门”，成为益海嘉里强有力的对手。2011年，中粮集团实现了102万吨的小包装食用油的销量，占据15%的市场份额，稳坐市场第二的位置。但这绝不是中粮的终极目标。 　　二者的竞争从品牌到渠道到消费者，无处不在。在超市的货架上，两家的产品惊人的相似，金龙鱼有1:1:1调和油，福临门有天然谷物调和油；金龙鱼有玉米油，福临门有黄金产地玉米油。时至今日，在产品种类难分胜负的情况下，想要取胜，只能做差异化的文章。宋含聪决定找出我有人无的杀手锏。 　　在小包装食用油市场上，除了益海嘉里和中粮两家之外，又先后出现鲁花、多力等多个品牌。在超市的货架上，琳琅满目陈列着近百个品牌的小包装食用油，单品数量超过4000个。不仅如此，经过20多年的市场化经营，小包装食用油市场的集中度已经相当之高。根据尼尔森的统计，前五大