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企业品牌营销 基础知识 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。 品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。 品牌是企业、产品、符号、人。 品牌定义 品牌的资产 品牌知名度（企业） 对该品牌品质的肯定（产品） 品牌忠诚度（符号） 品牌的联想（人－个性） 品牌联想价值 协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 差异化的定位 购买理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 品牌经营的三个层次 初级（这是…）标志、企业 ①LOGO+品牌名+产品包装 ②品牌的权威基础 中级（您能得到…)产品的…利益 ①品牌的功能性利益 ②品牌的情感性利益 高级（您和我…)拟人化的关系 ①品牌的个性 ②理想的顾客形象 广告的目的 说明，鼓吹 　 我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？ 　（例如：博众咨询是“中国首创营销咨询系统的营销咨询机构”） 取悦、娱乐 　 我们如何使消费者接触到广告之后，产生兴趣与共鸣？ (例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目) 沟通，说服 　 为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？ 　（例如：博众咨询，打破了单一的咨询服务惯例，首创“赋活”品牌营销咨询系统，引领着咨询行业向系统化的趋势发展。） 广告思考策略逻辑 项目 说明 经营目标 业绩目标 行销目标 可信、可达成、可了解、可评估 广告目标 有限性、单纯性 目标消费群 他应当是可以被清楚识别的人物或群体 竞争范畴 有观点、可读性 定位 用日常语言陈述 消费者承诺 一个利益点、一个承诺 支持点 和消费者承诺息息相关 风格与态度 竞争的差异性 品牌的作用 品牌能为企业做什么？ －能够重新创造经济价值 －能够创造各种不同形式的价值，并持续购买 －能够为所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展 －能够让人们长久记忆，意味着长期的收入流 －能够成为企业文化的一部分 品牌的作用 品牌不能为企业做什么？ －不属于任何人或任何企业 －挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务 －挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例 －赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡 －不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理 企划循环流程 我们现在的情况？ 我们为什么是这样？ 我们可以变成怎样？ 我们如何就成那样？ 我们实现了吗？ 品牌定位三元素 目标消费群 （who are we talking?) 　我们对谁诉求? 商品竞争范畴 (what are we selling?) 　我们要在什么样的商品类别中竞争? 差异点 (why should they spend their money?） 　消费者为什么要花钱买我们的商品? 品牌经历的过程 知名度 可信度 美誉度 忠诚度 依赖度 创建品牌的系统工程 1、深刻领悟本行业特征 2、迎合消费者主观愿望 3、细分市场，找准定位 4、标新立异，个性化经营 5、质量是品牌的生命 6、品牌价值延伸性 产品概念 商品概念 马斯洛需求理论 自我 需求 实现需求 自尊需求 社会需求 安全需求 生理需求 品牌忠诚度金字塔 一心一意 忠于某品牌 喜欢某一品牌， 并视之为朋友 满意购买者， 品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者 没有改变的理由 品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症 效应层次模型 媒体 广告 态度 意识 了解 偏爱 坚信 购买行为 思考－感知－行动 模型：思考－感知－行动 产品：汽车、房子等 策略：展示、具体细节 ４、自我满足（反应） 理性 模型：感知－思考－行动 产品：珠宝、化妆品等 策略：执行结果 模型：行动－思考－感知 产品：饮料、家庭日常用品等 策略：提醒 模型：行动－感知－思考 产品：香烟、饮料、糖果等 策略：吸引注意力 1、信息诉求（思考） 2、感性诉求（感知） 3、习惯形成（行动） 感性 高 涉 入 低 涉 入 产品－商品 包装 消费者 购买 产品设计 配销 广告、 事件营销 定价 店内促销 顾客服务 售后服务 获取市场份额 基本行为的市场细分矩阵 高 低 使 用 量 维持重复购买 提高购买/消费量 试用和重试 现有顾客　　 竞品顾客　　 潜在顾客 “知而行”基于行为的 精准营销工作框架 评估与反馈 活动效果评估 新的消费者洞悉 经验总结 确定杠杆 分析POS数据，寻找市场机会 品类分析 购物蓝分析 活动执行 门店沟通 项目管理 实时反馈与方案调整 目标受众与方案设计 与品牌市场策略相结合 选择目标沟通对象 定义广告券面信息和活动细节 产