传统研究公司如何在大数据时代生存-上书房信息咨询.pdfVIP

    传统研究公司如何在大数据时代生存？ 当今的消费者更具权威。他们对于产品有更多的选择，也就相对产生了较低的品牌忠诚 度，而他们总是期望自己所支持的品牌或公司能做的更多。那么围绕在消费者反馈和洞察上 的需求量就变得前所未有的大。然而矛盾的是传统意义的市场研究员——一个一直以来扮演 如何更好理解消费行为的驱动因素的职业角色——并没有非常成功地按照客户在时间和数 据规模上的需要而及时提供消费者洞察。所以，研究人员需要更具灵活性，掌握更充分的资 源，并且能跨越传统调研。 本文研究了目前正在改变市场调研以及洞察领域的主流趋势，也针对在新的行业现状中 如何适应并成长提供了一些建议。 介 绍 客户需要的洞察数据已经有所改变。主流品牌以前覆盖全国范围或洲际区域范围。而今 天，其作业流程已被那些全球品牌创新所设定，这也反应了市场步入国际化以及胜者统筹的 理念。所谓的这种理念，就好像大型零售商中比如沃尔玛决定应该卖什么，产品在什么价格 范围，来领导着整个行业。同时，零售商也开始接受数字科技，比如亚马逊打破实体店本有 的优势，引起行业新的波动。那么作为结果和应对政策，调研就需要变得全球化，同时基于 体验和情感方面，也要能够使得零售商给予品牌更好的商业机会点。因为市场变得更复杂， 所以研究也会越来越复杂。消费者的选择逐渐多元化，但购买的决定并不是建立在理性思考 的成分上。 当品牌的数量和类别逐渐增多，广告到达率和市场营销的收益就逐渐减少。媒体已经变 得更个人化，更多小范围播送以及更社会化。与此同时，对于市场营销人员的关于消费者的 信息，即通过客户关系管理软件和社交媒体来收集的大数据，也是前所未有的丰富。     在 2008 年至2013 年期间，消费者接收信息的媒体渠道的平均数量增加了 60 个，其中 只有平均 17个渠道是持续存在的。这也意味着试图获取消费者注意力的竞争在急剧变得严 峻起来。 传统媒体的碎片化已经使得接收人群范围变得更小，所以调研的样本数量需要变得更大 （或更精准的人群定向）才有同样的概率找到那些曝光于广告或信息的人群。这也意味着市 场上会产生更多不同类别的信息，从而使得洞察流程更为复杂。 现在的网络调查既快速又简单，但是其本身对于决策者和普通消费者来说缺少存在感。 而传统模式的调研，即通过访问员执行，大部分以面对面的方式，也有其优势和劣势。访问 员协助并激励被访者去参加并完成调查，过程是先由访问员说明，然后进行探索，最后将数 据反馈给研究员，然而其中的访问员相对成本较高，并且在一些案例中我们也了解到他们中 的某些人会导致数据有一定偏向性，甚至在项目执行中存在欺诈行为。这也是为什么现在大 部分的调查通过网络来执行，通常它们是由样本库或客户列表等方式来完成。其中被访者独 立完成网络调查，仅仅只是参考调研工具来理解和调动自身积极性。而这样就会出现一种情 况：大部分的研究都是通过广大人群中的很小一部分人来完成——加入样本库或在客户名单 中的人，因为绝大多数的普通人很少参加调查，但是也有一小部分的人会参加上百个的调查。 客户关系管理软件的广泛运用意味着公司不再需要市场研究员来获取事务性数据。所以 研究员有了新的任务：从消费者对于品牌或服务所产生的自身动机和情感因素的角度上去分 析和理解他们。这个趋势已经脱离了计数和直接调查并走向如何通过使用间接和隐性的方法 去分析背后的原因。定性研究也同样的经历了类似的变化。从面对面的小组座谈会到线上小 组座谈会再到在线市场研究社区。这个改变代表了我们已经从提问消费者的方式进展到与他 们合作来理解他们的生活和他们对于品牌和服务的感受。 在过去，研究员能够假设他们的市场调研对象近乎随机。他们通过统计和证实的方法得     出一些预估，而他们的自信就来源于此。今天，因为合作率直线下降，参与调研的被访者越 来越难以进行互动，市场调研已经通过样本库的存在而改变并且发展到了云端消费者洞察平 台-一个安全的消费者专属社区，可供公司用来发现不间断