市场调研8.doc

第一章 概述 一、市场调研的概念 （一）市场调研 市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，供管理人员进行决策和处理问题时作重要参考。 （二）市场营销调研的特点 1、内容非常广泛。2、目标非常具体 3、方法多种多样 4、伸缩性较大5、存在的局限性 （三）市场营销调研的范围 1、市场需求调查2、市场环境调查3、市场营销实务调查 4、顾客满意度调查5、企业责任研究 （四） 市场营销调研的分类 1、按研究方法分类：定性研究与定量研究 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。 2、按研究性质的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究 3、以资料来源的不同来划分为书面调研和实地调研 （五）市场调研的作用 市场调研对企业管理的作用主要有两方面： （1）是企业经营管理的依据；（2）在决策过程中起矫正作用。 二、市场调研业的发展 （一）发展历程 市场调研产生于市场经济发达的西方国家。 1、萌芽阶段（？—1920年） 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的 学者大约在1895年进入市场调查领域。 2、发展阶段（1930-1950年） 3、成长阶段（1950-1970年） 4、鼎盛时期（1970年代后期以来） （二）调查公司的主要类型和服务创新 1、大型调查公司 2、专业调查公司 3、辛迪加服务企业 辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。 4、现场服务公司 一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。 5、专项服务和辅助性企业 他们为市场调查公司及其他公司提供各种类型的辅助性服务。 （1）数据处理（2）提供样本（3）二手资料(4) 统计分析 三、市场调研行业的道德特点 （一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题 1、调查的真实性2、调查的必威体育官网网址性 （二）调查提供者和调查对象之间的道德问题 1、隐瞒真实的调查目的2、保护调查对象的个人信息 （三）调查提供者与公众之间的道德问题 1、不完整的报道2、令人误解的报道 第二章 研究程序 第一节 市场营销调研的科学基础 一、科学研究的特征 （－）传统的求知方法 传统的求知方法主要包括： 1．权威法 2．经验法 3．思辨法（直觉法和推理法的综合） （二）科学方法 科学方法是求知方法的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。 二、社会科学研究的特点 1、社会科学所研究的现象复杂性高 2．社会科学研究更多地受个人因素的影响 3．社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性 第二节 市场营销调研的程序（八个步骤） 一、确定研究的必要性 在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。 1．可用信息已经存在 2．没有足够的时间3．没有足够的资源 4．成本高于信息的价值 二、界定研究的问题 如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。问题的界定通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及对二手资料进行分析等。通常营销经理和市场调研人员需要借助于资料收集和分析以及小范围的定性研究来完成这一工作。 确定市场调研问题的工作流程： 三、建立研究的假设 所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。 研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。 四、发展研究设计（设计调查方案） 研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。 五、现场调查、收集资料（数据的采集） 计算机辅助方式的优点 （1）问卷程序化，减小了现场调查中的误差，提高了原始数据的质量。 （2）数据的收集、审核和录入同时进行，缩短了整个调查的时间。 （3）调查结果传递快捷，调查人员可以随时得到及时的调查情况报告，便于现场监督和管理