广告学原理第三章课件.pptVIP

第三章 广告环境 一、广告环境的概念和构成 1、何谓广告环境？ 广义的广告环境指整个广告存在的发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。? 2、 广告环境的构成 　 广告的外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术\自然条件、政治\法律条件、社会\文化条件构成。 广告的内环境——由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。 处于内环境和外环境包围中的“广告”——包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客户（广告对象）的作用。 3、广告环境的作用 　 无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。  同时，广告与环境之间存在着互动。 ? 二、广告的政治环境 （一）广告政治环境的特性 政治环境并不直接作用于广告，通过对社会生活和经济发展有着巨大的影响力间接传导到广告，在很大程度上主宰着广告的命运。 中国央视播放违法广告被令停播 /05/0224/07/1DBDAL460001124S.html 中华人民共和国广告法 ?　 广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种擦边球游戏，利用政治所带来的经济机会，利用政治性题材进行广告创意。 （二）政治环境对广告的微妙影响 1、营销机会的获得和丧失。 /GB/7124662.html 2、政治广告 /video/2000843.htm 3、政治题材的商业广告。 克林顿 搞笑 广告 标清.flv 三、广告的经济环境 在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。 1、经济的内在需求决定着广告的存亡 2、经济的发展进程定着广告的发展程度 3、经济的景气与否决定着广告的兴衰 4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进 5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素 四、广告的科技环境 五、广告的自然环境 　1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化 。 2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化。 3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。 六、广告的文化环境 社会文化环境对广告的影响：： 　　（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。特定的社会文化环境通过广告的创作者--广告从业人员和广告作用的对象--广告的诉求对象作用于广告。?中国银行-竹林的静与动 标清.flv （2）社会文化环境作用的层面 社会文化环境对广告的主体、客体、本体都有一定的作用，而受其影响最大的则是广告的本体，包括广告运动的策略、内容、方式、广告文案、广告风格。因为在广告的这些因素中，都直接包含生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵，而且反映一定的生活方式，所以必然受到特定的社会文化环境的制约和促进，随着社会文化环境的变化而及时调适。 ? 　（3）社会文化环境作用的内容 首先，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告 。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 再次，广告对不同社会文化环境的趋同 嘉士伯啤酒的全球广告传播 可口可樂電視廣告_春節特輯_熊貓回家過年.flv nike 恐惧斗室.flv 其次，社会文化和变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。 　　 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 人头马一开，好事自然来维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏 ） 我的地盘听我的（中国移动通信） 我就喜欢 （麦当劳） 让沟通无处不在 （中国移动） 一切皆有可能 （李宁 ） JUST DO IT！ （ NIKE耐克 ） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （ TIMES铁达时钟表 ） 七