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By 刘昌昊 Apple cor Marketing analysis CONTENTS 01 公司概况 02 产品介绍 03 财报解读 04 SWOT分析 01 公司概况 Part One 1976~2016 01 公司概况 01 乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。 苹果诞生 1976 革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上。 革命产品 1984 斯卡利成为苹果公司直接领导人，乔布斯则直接被董事会开除。 乔布斯离职 1985 创始人Steve Jobs重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。 乔布斯归来 1996 01 公司概况 01 苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPod G1)。 iPod问世 2001 iPhone 的出现，颠覆了整个手机产业，我们如今回过头来看，乔布斯那一句“重新定义了移动电话”所言非虚。 iPhone问世 2007 定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间。 iPad问世 2010 2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯因患胰腺癌病逝，享年56岁。 乔布斯去世 2011 Market value （2016.11.7） 市值：5803.69亿美元 市盈率：12.39 总部：美国加利福尼亚州库比蒂诺市 首席执行官：蒂姆•库克 2016财富五百强排名：第一 01 公司概况 02 产品介绍 Part Two 硬件 软件 02 产品介绍 硬件产品 多媒体播放器 平板型电脑 桌上型电脑 笔记型电脑 PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air 手机 iPhone Mac pro iMac iPod iPad、iPad mini、iPad Pro 02 产品介绍 家庭视听网络连结器 电脑视讯配件 服务器 网络连结设备 AirPort Extreme 显示器 Apple Cinema Display、Apple Thunderbolt Display Mac Pro server、Mac mini server Apple TV iSight（Webcam） 硬件产品 02 产品介绍 其它 专业软件 电脑操作系统 MacOS 操作系统 手机操作系统 IOS 操作系统 视频编辑、音频处理、图像处理等软件 iLife、iTunes、iPhoto等 软件产品 03 财报解读 Part Three 2011~2015 03 财报解读 03 1.损益表 正如你在图表中看到的那样，苹果的营收也并非以连续递增的方式进行。 在2012年到2013年期间，苹果营收曾出现强劲增长，而随着iPhone 6的发布，苹果营收暂时达到瓶颈。 当然，在过去1年中，苹果营收增长率出现多年来首次负增长。 对于苹果来说，利润率波动很大程度上与苹果总体增长率有关，收入增长率越高就可驱动某段时间的利润率提高。 而随着成本扩张，需要更多时间追赶营收增长率，因此其利润率就会随之下降，导致增长减缓。 从图中看，苹果的运营收入与利润率增长模式几乎相同。 但是以12个月为基准计算运营收入显示，苹果去年运营收入比5年前几乎增长了一倍。 2.研发 左图是以12个月为基准，苹果研发开支以及其在总体营收中所占比重情况： 在苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）第二次担任苹果CEO的大部分时间，苹果研发开支占苹果收入的比重实际上有相当程度的下降。2001年顶峰时期，研发开支占苹果收入比重达到8%。但是到库克接任前，这个比例已经降至2%。 在库克时代，研发开支增长速度甚至超过了收入增长速度。值得注意的是，研发开支2%的增长率大致相当于其利润率下降2个百分点。 3.现金储备 另一个值得关注的重要公司财务指标是现金。在过去5年间，苹果的现金和投资资产有了巨大增长。 4.iPhone出货量 5.产品和业务收入 在下表中，可以看到苹果业务分类：其中，iPhone在苹果总体收入中占绝对比重，过去5年中占据了更高的支配地位，从2011年第二季度前12个月的45%增至2016年第二季度前1年的64%。但其他业务在苹果总体收入中也出现升降变化，iPad从16%降至9%，Mac从20%降至11%，而iPod、Accessories以及其他硬件产品也有所下降。唯一有所增长的业务是服务业务，从9%增至10%。尽管看起来增幅不大，但却给人留下深刻印象。 6.地域趋势与中国崛起 在库克时代，苹果最具戏剧性的变化之一是在中国崛起，成为其两大主要市场之一。苹果几年前也改变了发布财报的方式，不再将零售数据独立出来，而是将其纳入不同的地区数据中。为此，我们使用2011年第四季度数据代替第二季度数据作为起点，并以2015年第四季度作为对比终