复习材料传播学完整版.ppt

二、受众的传媒接触动机 p170 知识点 动机和需要 马斯洛的需求层次理论 德福勒的触媒动机研究 受众触媒的基本动机： 消遣娱乐 满足信息需求和心理需求 获取知识，提高文化水平 人们相互交往的需要 三、使用与满足过程模式 1、基本内容 1974年传播学家卡兹提出“使用与满足”基本模式。 1977年日本学者竹内郁郎进行补充。 个人特性 社会条件 需求 媒介印象 媒介接触可能性 媒介接触 其他满足手段 满足类型 2、对“使用与满足”研究的评价 2、对“使用与满足”研究的评价 重要意义： 第一，受众基于需求接触媒介对媒介内容进行选择，具有某种“能动性”。 第二，揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。 第三，指出了大众传播对受众具有一些基本效用，属于“适度效果”理论。 局限性： 第一，过于强调个人的和心理的因素。 第二，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 第三，理论反映出的受众的“能动性”是有限的。 第七章 大众传播效果 第一节 传播效果研究 一、基本概念 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素 （补充） 第二节 大众传播的社会宏观效果 一、“议程设置功能”理论 二、“沉默的螺旋”理论 三、“培养分析”理论 四、“知沟”理论 一、基本概念 1、效果的含义 2、传播效果的双重含义 3、传播效果的四个层面： 认知、情感、态度、行为 4、传播效果的类型： 显著效果与潜在效果 即时效果与延时效果 暂时效果与持久效果 积极效果与消极效果 1、效果的含义p193 效果是指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。 广义上指这一行为引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 2、传播效果的双重含义p193 传播效果的双重含义 它是指信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。 它是指传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。 大众传播的社会效果 环境认知效果 在现代社会我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。这种效果传播学中也称“视野制约效果”，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 价值形成与维护效果 这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，他可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 社会行为示范效果 大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。 4、传播效果的类型 时间 短期的 非预期的 预期的 长期的 意图 个人的反应 对媒介集中宣传报道活动的反应 推广与普及 知识的传播 个人的自发反应 集合的自发反应 社会化 社会控制 媒介与社会变革 英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相结合，对大众传播的效果进行分类。 二、传播效果研究的历史与发展 20世纪初至30年代末的魔弹论 p196 产生背景、主要内容、评价 40年代至60年代的有限效果论 p198 主要内容：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》、《大众传播效果》、“说服性传播” 70年代适度效果论 70年代中期以来的强大效果理论 对效果论的评价 魔弹论 产生背景 社会现状的支持（大众传媒发展势头迅猛；对传媒广泛利用） 研究的支持（第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究） 理论的支持（本能心理学“刺激-反应”机制；大众社会论） 主要内容 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 评价 “魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 有限效果论 《人民的选择》 拉扎斯菲尔德 1940 伊里调查 主要观点：政治既有倾向、选择性接触、意见领袖和两极传播、大众传播效果类型概括 《个人影响》 卡兹和拉扎斯菲尔德 1955 多领域调查 主要观点：制约和影响大众传播效果的中介因素有“选择性接触机制”、“媒介本身的特性”、“讯息内容”、“受众本身的性质”。 《创新与普及》 罗杰斯 1962 农业推广 主要观点：大众传播存在“信息流”和“影响流”，信息流是一级传播，影响流是多极传播。 三、传播效果的产生过程与制约因素 1、传播主体 信源的可信性效果 “休眠效果” 3、传播对象 意见领袖 群体归属与群体规范 受传者个性 2、传播技巧 参考p211 “一面提示”和“两面提示” “两面提示