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花600万、1000万甚至更多,民营企业家从咨询机构那能买到什么? 文｜CBN记者 李申 杨轩 [我要咨询] 花600万、1000万甚至更多钱，民营企业家究竟从咨询机构那里买到什么？ 在上了一个为期3天的课程之后，贾国龙决定花600万元为自己的企业买一 个定位。 贾国龙是西贝餐饮管理有限公司董事长，2011年他的企业营业额超过10亿 元，全国有55家分店。餐饮行业传统上被称为“勤行”，贾国龙每周工作7天， 每天工作15小时，一年有大半时间在内蒙草原上寻找美食和食材。他还很爱学 习，总要抽出时间来参加各种针对企业家的课程。“自己总是搞不定，搞不定就 学习。”贾国龙说。十年前他就上过刘光起的课，刘光起讲的是管理学，比如董 事会是做什么的。最近他上了台湾的圆桌教育，主要是讲做人的道理。他喜欢民 营培训，而不是学院派。他去北大EMBA试听过，觉得高高在上，没什么用，就 没上。 2010年4月那次他参加的叫《特劳特定位课程》，学期3天，学费每人5.58 万元，每个班有大约50个学生。第一次，贾国龙和公司的品牌总监马燕参加， 此后，贾国龙又派公司的十几名高管去学。组织这个课程的机构叫特劳特(中国) 战略定位咨询公司。在中国，咨询公司往往会通过开办培训课程来获得客户，特 劳特中国有一半的客户是上过这个课程的。特劳特中国今年开办5次课程，学费 已涨到7.8万元。 “《定位》这个课，很多企业家听完，都有醍醐灌顶的感觉，觉得很有道理。 但是实践很难，所以会再回来复训。”张琼涵说，她是特劳特中国的总经理助理。 贾国龙参加过三次“复训”，“复训”也是要收费的。 和咨询费比起来，这点学费简直不值一提。在本土的咨询企业中，咨询费最 贵的是王志纲，每次1500万，主要活跃于地产界。其次是叶茂中和特劳特，叶 茂中擅长营销和广告制作，特劳特中国只做和“定位”有关的战略咨询，特劳特 的咨询费从2010年的600万已经上涨到目前的1000万。 “定位”理论来自于美国一个叫杰克·特劳特的营销战略家，是特劳特伙伴 公司的董事长，曾在1980年作为第二作者与人合着过一本叫《定位》的书。这 本书的第一作者叫艾·里斯，是里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席，目前，这 家公司在中国也有分支机构。 杰克·特劳特曾经在艾·里斯的公司工作了26年。看两个人的简历会发现， 两个人都被称为“定位理论之父”，两个人都帮助莲花软件绝处逢生，都帮助西 南航空脱颖而出，都服务过IBM、施乐、棒约翰、杜邦等客户。 在中国，杰克·特劳特比艾·里斯有名很多，因为他的中国弟子更加努力和 幸运，他们服务过加多宝公司经营的王老吉—这个十年来崛起最快的本土品牌之 一。1995年，在本土广告公司工作的邓德隆和陈奇峰读到了《定位》一书；1998 年，两人在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论；2001年，两人获得杰 克·特劳特正式授权在中国开设特劳特品牌战略咨询公司；2002年，杰克·特 劳特来到中国做巡回演讲，邓德隆作为弟子一路同行，获得了知名度和客户。 “定位”理论主要是讲，一个品牌应该专注于一个品类，然后将品牌和品类 之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化— 这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式，比如曾经有一个很成功的洗衣粉品牌叫 活力28，后来推出了活力28牌矿泉水。 从2002年在中国落地，特劳特中国便开始批评联想、TCL等企业的战略： 在电脑和电视成功的基础后，又用同一个品牌做手机。他们认为这样会稀释品牌， 造成消费者的认知混乱。这些批评在当时中国的营销界引起了论战，这也为特劳 特赢得了关注度。 加多宝公司在2002年开始将王老吉定位于“降火”的饮料，这种310毫升 装的红罐凉茶销售额从2002年的1亿增长到2011年的160亿，超过了可口可乐 罐装饮料在中国的年销量。这个案例成为特劳特中国的金字招牌，现在特劳特中 国的图书、活动和宣传品，都会把这个案例放在最显眼的位置。后来，他们还服 务过香飘飘奶茶、东阿阿胶、劲霸男装、方太等企业。 “我们只做定位。”谈云海说，他是特劳特中国的一名分析师，是西贝项目 的负责人。特劳特的人认为，他们之所以能够取得成功，是因为他们遵守定位理 论，足够专注，只做一种业务，不像别的咨询企业那样，什么都做。 贾国龙希望他的企业能成为下一个加多宝，他觉得他的企业有这个可能。他 的主打餐厅叫“西贝莜面村”，主营杂粮和羊肉，莜面就是燕麦，主要种植在内 蒙古、山西、河北，很多来这里吃过的人评价说很有特色。