成功的宝洁失败的润妍.docVIP

成功的宝洁 失败的润妍 一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。 答：（一）原因 1．效率低，速度慢。 宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。 1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？ 2.目标人群有误，失去需求基础。 宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买者。从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 3.信息传播缺失，购买诱因不足。 就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。 4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。 一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一贯作风强硬的宝洁当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润研与消费者接触的环节被无声的掐断了。 5.试图改变消费者习惯。 润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪八十年代曾是主流，但现在已经被二回一产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间延长一倍；试图去改变消费者的消费习惯，无疑是犯下了一个严重的错误。 （二）品牌运作思路 1.重新定位品牌方向：头发好比人的第二张脸（宣传定位），展现东方美的特质，以首乌天然润发为基点，并在此基础上推出系列产品。 2.重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经济装，相对低价，针对广大中低消费人群。便携装，加免洗功效，相对价高，充分发挥免洗特性，开发新产品（添加不同的植物，达到除黑亮以外的其他有区别的功效），针对起初定位的18-35岁的城市高知女性（这年龄段） 3.改变宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品的印象，从广告宣传转而投向广大的分销市场，产品刚上市的初期适时进行促销，买赠的活动，以达到推广，扩充知名度（更是可以打着这是重组前原宝洁的优质产品） 4.建立良好的售后服务与调查与研究产品在消费者中的使用情况，及时作出调整。 5.与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可图，从而争相竞购，贴近消费人群。 二.从宝洁的新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪些? 1.品牌管理的创新。 宝洁并没有因为一时的成功而固步自封，而是不断的推出新的产品。在世界范围领域，天然、环保潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势。在奥妮的“黑头发”商品退出市场后，宝洁立即发现“黑头发’概念市场出现空白，并开始着手调研市场及开发新产品。 2.科学与严格的市场调研。 （1）找准目标消费者，对新产品进行概念测试。宝洁公司建立了一支专业的调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通老百姓家庭与消费者同吃同住。他们用这种方法，与数以十万计的消费者进行了接触。他们还成立了业务项目小组，’s recommendation”活动； ●试用装派发； ●润妍女性电影专场 三、总结一下宝洁的市场调研方法。 答：1、询问法。宝洁公司在研制产品之前，按照宝洁公司“成功——在推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行概念测试。 2、.观察调查法。宝洁公司派出十几名调研人员分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧的走入洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗发护发尽收眼底。 3、实验法