4.1市场细分.pptVIP

* 行为因素细分标准 行为因素 具 体 行 为 因 素 市 场 细 分 购买时机与频率 　　日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益 　　廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况 　　从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用率 　　很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 　　完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度 　　狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 * 案例:美国米勒啤酒的市场细分 　　20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。 为改变这种状况，米勒公司进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。  　　 * 还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。  * （二）产业市场细分的标准 ⒈用户的行业类别 -农业、军工、食品、纺织、机械、电子； ⒉用户规模-特大型、大型、中型、小型； ⒊用户的地理位置 ⒋用户购买状况-购买能力、目的、方式、批量、付款、采购制度与手续 * 任务二 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套步骤，具体包括七个步骤 * ⒈选定产品市场范围 ⒉列举潜在顾客的基本需求 ⒊了解不同潜在用户的不同要求 ⒋抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 ⒌根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 ⒍进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 ⒎估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 * ⒈选定产品市场范围 即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅 低收入顾客 高收入者 * ⒉列举潜在顾客的基本需求 公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。 这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 * ⒊了解不同潜在用户的不同要求 经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。 * ⒋抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 * ⒌根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 例如，追求生活方便、环境的安静、内部装修等多个子市场 * 小组练习 每个小组选择一个产品或项目，按照市场细分标准和7个步骤对你小组选择的产品或项目进行细分。 市场营销学教学课件 * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 * 项目八 细分市场 * 拓展--STP策略 分为三步 第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。 * 学习目标 能力目标：具有市场细分、选择目标市场、进行市场定位的能力。 知识目标：了解市场细分的思想、市场定位概念和依据；熟悉市场细分的标准、步骤和方法；掌握选择目标市场的各种策略及运用条件、市场定位的步骤和策略。 * ◇导入案例 美国钟表公司的市场细分 1945年前后，美国钟表公司经过调查发现美国手表有三类购买群体： 一类：以较低的价格购买，要求能计时 占23%； 二类：以较高的价格购买