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营销管理理念 推销观念与营销观念对比 营销过程 市场营销的含义与内容 营销组合 市场营销组合战略 ?产品策略 产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 波士顿矩阵 香港嘉顿公司产品整顿案例 如何制定价格 低到足以吸引顾客购买，高到足以使企业赢利。 在制定价格，需要： 1、知道成本； 2、知道顾客愿意接受的价格； 3、知道竞争对手的价格； 4、知道如何使价格更具有吸引力 价格战的原则与结果 案例分析 渠道策略 4p促销组合，立体作战 ? 促销的含义 ——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术) ? 推销组合及其搭配 人员推销，激励士气 人员推销——一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式 ?中国呼唤推销大王的出现 ?推销大王的出现需要两方面的条件： 1、激励机制 2、永续的学习和训练 小结：市场营销组合战略 * 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品. 如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品. 正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要. 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 起点 中心 方法 终点 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 3. 宣传促销 1. 选择产品 了解消费者的需要 选择目标对象 确定产品组合 2. 提供服务 采购 生产 定价 广告 销售 营业推广 推销 行业 （卖者的总和） 市场 （买者的总和） 一、市场营销的含义(Marketing） 商品和服务 货币 沟通 信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 Product Price Place Promotion 营销组合策略 Marketing Mix 目标顾客 产品 企业向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 促销 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 地点 企业为使产品到达 目标消费者而 选择销售的地点 公司 广告促销 人员推销 营业推广 公关宣传 直复营销 价格 Price 产品 (服务) Product 促销组合 Promotion 分销 渠道 Place 目标 顾客 产品或服务是顾客想要的吗？ 为什么决定生产或销售这些产品或服务？ 购买产品或服务的目标顾客是否足够多？ 案例：海尔小冰箱与大冰箱 阅读理解创业故事（九） 《产品决策》 安装、维修、培训、信誉 保证、服务、信贷、关系 品质、形状 商标、包装 特性、功效 利益、好处 现金牛业务 Cash Cows 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 问题业务 Question Marks 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务Stars 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 瘦狗类业务Dogs 低增长低份额 低利润潜量 市场占有率 高 低 Market Growth Rate 低 高 ? back 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 ?明星产品 ?问题产品 ? $金牛产品 ?狗类产品 ? ? ? ? ? ? ? 饼 干 糖