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广告符号学（2） 从过程模式到符号学模式的转换 一、符号与符号学 （一）符号: 符号(sign)代表某一事物的另一事物 17世纪，洛克（Locke,J.） 《人类理解论》把科学分为三种：物理学、伦理学、符号学（Semiotic ）。他认为，因为大部分符号是文字，符号学也叫做逻辑学。洛克的符号学说，是皮尔斯符号学思想的泉源。 （二）符号学 “我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。它将告诉我们符号是由什么构成的，受什么规律支配。” 索绪尔〈普通语言学教程〉高译商务本P38 皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科 “逻辑学，我认为我曾指出过，就其一般意义而论，只不过是符号学的另一种说法而已，符号学是关于符号的逻辑和形式的学说。……我们已经到了可以对由科学才智使用的各类符号的特征进行十分必要的判断的时候了。” 《皮尔士论文集》，英文版，第2卷第227节 符号学定义种种 符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号的本质和发展变化的规律，符号的各种意义以及符号与人类活动之间的关系。 符号学研究那些作为一切符号结构基础的一般原则，研究各种符号的特殊性，以及使用这些符号的各种信息的特殊性。 符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说。 符号学是研究意指作用的学科。 符号学是一门研究可以用来说谎的每一种事物的学科。 简明的临时性工作定义 1．符号内在结构 符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系”，包括它们的表征和意指方式。符号的结构就是它的“生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。 2．符号系统或符码 符号之间的关系，如符码规则，符号串 符号学的范围 1、大符号学观点与“符号学帝国主义” 罗兰·巴尔特：符号学“以所有符号系统为研究对象” 。 2、狭义符号学观点与学科樊篱 征兆不是符号。 “症候”、电闪雷鸣不是符号。 信号不是符号。因为信号所处理的只是零星的不关联的表象或感觉，而不是系统。 镜像不是符号。符号的对象不在场的，而镜像的符号对象“在场”。 记号不是符号。 只有“symbol”（象征符号）才是符号。 肖象符号和指号符号都不是符号。 二、符号与意义 （一）皮尔士（C.S. Peirce)意义三角形 （二）表征（representation)与意指（ signification) （三）符号与系统 索绪尔：“公牛是什么？” 这一问题 只能由 “公牛不是什么”来回答。 （四）符号学与意义 符号学视传播为意义的生产方式，否定意义被固定在信息中的观念。 二、符号分类 信号（signal） 一种自动或人为地引发接受者的某种行为的符号。 征兆(symptom) 一种强制性的、无意识的、非任意性的符号，它的能指和所指是由自然的关联而结合在一起的。 “症候群”（syndrome,综合症）具有稳定的所指的征兆的有规律的组合。 类像（Icon) 能指与其指示物之间存在着某种结构性类似的符号。 指号（Index） 能指与所指有现实关联系，或能指成为所指的一个例子的符号。 北极星——北极 标志性建筑 象征（Symbol） 能指与所指之间为主观性联系符号。人们往往用“传统联系”的特征。 名称（Name） 命名式符号。 其所指具有一个外延种类的符号。种类的外延定义是“特定成员的名称目录，或者能够清楚指明每个成员的名称。” 名称与对象特征的联系。 其它种类 寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、描述符(descriptor)、图案设计(device)、图表(diagram)、展览(display)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、识别符(identifior)、识别栓(identity peg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、标志(mark)、隐喻符(metaphor)、名称符(namor)签名符(signature)、标记(stigma)、综合症候(syndrome)。 三、符号的组合 （一）聚合轴（paradigms) 不同的符号谱系。 （二）组合轴(syntagm) 对来自不同谱系的符号所做的组合。 交通信号组成的沟通系统 为什么“一千个读者就有一千个哈姆雷特”？ 三、线性模式与符号学模式 传播学的起源 香农和韦弗：《传播数字模式》（1949） 研究目的：传播渠道（主要指电话和电波）如何发挥最大效益？ 工作单位：美国贝尔实验室 研究背景：二次世界大战期间 特点：线性观念，通讯工程特点 （一）香农-韦弗