第4章实地调研之观察、实验和体验调研方法详解.pptVIP

* 你学会了吗？ 询问法存在哪些局限？ 怎样选择观察的具体方法？设计一个完整的观察方案？ 实验法的类型与怎样制定实验方案？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第4章 实地调研之观察法、实验法 本章要点 观察法的组织与实施 几种实验法的组织与实施 * 4.1 询问法的局限 1、搜集的信息更多地属于“意向性”资料。 您准备---，您最想购买的是----，等等。难以验证。 2、取决于被调查者的配合与合作意愿。 被调查者不愿配合或者不愿意如实回答，调研就会失败 3、搜集定量信息有困难。 考虑尽量减少对被调查者的压力，调研机构或调研人员 会考虑选择“非直截了当”的问题。 * 4.2 观察法运用 * * 4.2.1 观察法概述 1、运用观察法的时机 （1）被调查者的合作率很低 （2）开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了解 （3）存在各种沟通障碍 2、观察法运用的条件 （1）所要掌握的信息可以凭借各种方式准确感受到 （2）调研对象（目标）经常出现 （3）观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征 * 4.2.2 观察法的组织实施 1、决定 采用观察法的 时机与条件都 已经具备 2、规则 确定观察时间、场 合、观察记录内容、 观察资料整理。 4、实施 何时、何地观察 如何完成观察记录 提交观察结果程序 3、选择 使用什么工具。 工具的使用效果 人的感官的局限 5、判断 观察标准的设置 判断结论的验证 提出观察最终结论。 * 4.2.3 观察法类型 1、选择观察方法之前的工作 （1）调研结果的判断准则：研究者认为听其言不如观其行，观察到的信息才是更加真实信息． 　回答者的选择是“非常想立即得到A商品”，但是这毕竟是“意向”．只有看到回答者购买A商品，才是真实的信息　 （2）必需获得的信息特征：研究者需要获取的是关于行为特征的信息，或者希望通过大量的行为特征信息，来佐证对某种动机的推定． 　研究人员认为：经常咨询某商品的功能、品牌质量和价格，并向使用者打听该商品的使用感觉的顾客，是马上就会有购买行动的人。 * （3）确定观察时机：在观察对象变动中还是变动结束时实施观察 （4）借助何种工具：工具能否使观察更有效。 2、观察方法---选择最佳观察方法 （1）自然与修正环境条件下的观察方法：研究的目的是 将观察结果作进一步的推广？还是想证实某种影响存在 观察各种超市的日常销售进展－自然环境下将的观察； 观察促销活动的进展寻找新的启发－修正环境下的观察。 （2）观察目的暴露与隐蔽状态下的观察方法： 为顺利进入现场观察 ，而不得不将观察目的告诉对方----暴露观察 为使观察结果更真实，在不事先告知观察对象情况下进入观察现场------隐蔽观察。 * （3）人员或机械条件下的观察方法： 若想灵活多样、可以调整观察角度，获得更多新信息------人员观察 若为保持客观、持久，又较为隐蔽--------机械观察。 * （4）即时与事后情况下的观察方法：因条件限制而无法实施即时观察。 　　痕迹是行为的结果，而行为又是需求的结果 (5)结构性或非结构性观察方法：是否按规定的观察程序、时间、方式实施观察。 没有统一的要求，非结构观察－非正式调研 （６）参与或非参与观察：以观察对象的身份进行观察。 动物园笼子里的老虎 为啥老是来回兜圈? 可以“身临其境”----到 野生动物园的老虎活 动区去体验 * （7）个人观察与小组观察 为了减小暴露的可能、降低调研费用等，调研机构会较多地指派一名调研人员实施观察，即所谓个人观察。决定采用个人观察需要调研人员有丰富的经验。 有一些时候，会采用小组观察，即有一组调研人员充当观察人员对预定目标实施观察。 * 4.2.4 常用的观察法 1、特殊顾客身份扮演者观察 在搜集竞争对手的营销策略实施过程的信息时，克服对手的防范措施可扮作顾客前往 2、服务人员身份扮演者观察 营销策略制订者不一定是实施者，为搜集策略的有效与否可以服务人员身份亲自与顾客接触，搜集顾客的反应信息。 * 3、保安设施功能延伸利用的观察 利用保安设施的特定功能---利用观察对象对保安设施功能得不完整的理解，进行隐蔽性观察。公共场所的探测器 * 4、消费痕迹观察 对消费残留物的观察，可以推断消费水平 “垃圾箱观察” 对“任何经营场所都不得向中小学生出售香烟”的一次调查调查人：胡奕默（进华中学预备（1）班） 调查时间：2006-1-6 调查地点：芝川路300米捷强No.2、快客NO.1336、好德NO.577、烟草集团零售店等“十有八九向未成