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Week 7 说服理论 深圳大学传播学院 刘晓燕 lxy66680@ 2010年秋季 • 假如你来竞选传播学院学生会主席，你会说 些什么？ • 假如你因为打算出国，希望老师给你高一点 的分数，以便提高成绩绩点，你会跟老师说 些什么？ • 假如你是一个上市公司的董事长，你会只向 外界公布与公司有利的正面信息？还是既发 布正面信息又发布负面信息？为什么？ • 态度系统与说服 • 常见的四种说服技巧 • 态度改变研究的开端 • 态度改变的技巧 – 一致性理论取向consistency theory approach – 学习理论取向learning theory approach/强化理论（reinforcement theory ）取向： • 说服性信息的结构：单面信息与双面信息 • 预防接种理论 • 来源的可信度与休眠效果（sleeper effect ） • 恐惧诉求的曲线理论和保护动机理论（protection motivation theory ） • 经典条件反射理论(classical conditioning) • 态度改变与行为改变的关联 • 说服过程模式：麦奎尔的信息处理理论；佩蒂和卡西欧普的思辨可能模式 （elaboration likelihood model ） – 功能取向functional approach 行为意向：我会给 行为：我在与朋友交 态度系统： 一个负责的18岁孩子喝 谈时坚持18岁的孩子 态度内结构与 啤酒；我计划在降低饮 可以喝酒；我给国会 态度间结构 酒年龄的全民公决中投 议员写信，反对现在 赞成票 的饮酒年龄限制 态度：初 态度：我赞成将合法 次喝酒年 饮酒年龄降低为18岁 龄与酒瘾 没有关系 态度是广泛建立在认知、 认知/信念：酒 情感反应、行为意向以 店老板收入受到现有 情感/情绪反应： 及过去行为基础上的评 21岁新旧年龄限制的 我喜欢在社交场合 价倾向性，这些都可以 影响；降低饮酒年龄 喝酒；我非常愤怒， 改变我们的认知、行为、 可以减少毒品的消费； 18岁的年轻人可以 情感反应，以及未来的 适量饮酒时一项很重 去打仗，但却不能 行为意向和行为本身。 要的社交行为 喝酒 （Zanna Rempel,1988 ） 影响态度改变的方法与研究理论取向 • 一致性理论取向：费斯廷格的认知不协调理论、 纽科姆、海德、奥斯古德等，不改变信念和态度 的情况下直接改变行为——在某种情况下，作为 一种反馈过程，行为的改变可能导致态度改