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项目四 网络广告 项目目标 通过浏览网络广告，熟悉现有的网络广告形式，分析各网络广告设计，分解网络广告的组成要素和创意，学会策划一则网络广告，并能够撰写网络广告文案，利用photoshop或其他工具制作网络广告并在网站上发布。 本项目的实施主要在于培养学生的分析和策划能力，团队协作意识和创新精神。 企业进行网络营销活动，最常见的就是网络广告，如何为企业策划网络广告、制作并投放网络广告成为一个网络营销人员的一项基本项目。 因此，对于网络营销的从业者来说，了解和掌握网络广告的知识，能够策划一则网络广告，会利用photoshop等工具制作网络广告非常重要。 项目四 网络广告 案例导入：宝洁公司“润妍广告策划 一、背景 A宝洁公司中国市场销售增长率为零 B中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道 C1997年开始酝酿新产品——“润妍” “滋润”与“美丽” 18-35岁成熟女性 展示东方女性黑发美 D2000年4月产品正式上市 产品研制调查活动 第一，产品概念测试 滋润而又具有生命力的黑发最美 润发露在中国拥有巨大的潜在市场 发达国家约有 80％的消费者长期使用润发露，而在中国，这个数字还不到 6％。比例即使在北京、上海等大城市也只有 14％左右。 第二，从消费者的需求出发，进行技术创新 上市地点的选择——杭州 浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：　　1）含有水润精华素， 给秀发深层滋润；　　2）使秀发真正黑亮；　　3）清新的香味让人愉悦；　　4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 二、上市前大规模的宣传活动 1设立了模拟货架 2广告测试 3杭州的宣传 4其他 杭州的宣传 书法比赛 竞猜活动， 水墨画 三、网络广告策划 1.广告目标 提高“润妍”产品的知名度；增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。 2.目标受众? 追求自然美的少女和成熟女性 3.媒体的选择 第一,媒体选择标准。 对于“润妍”网络广告的媒体的选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告的表现形式和可承载性”；“广告效果的可控制性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行评估。 第二，媒体选择范围。在范围的选择上，Media999选择了三大区域：综合性门户网站相关频道，区域性覆盖网站，知名女性垂直网站 第三，网络媒体投放的区域。以大中城市为主。 第四，最终投放网站。Media999在宝洁提供的初始资料的基础上最终选择了sina、netease、zhaodaola、yesee等网站进行投放。 4.网络广告的创意 首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,符合东方特有的神韵。 　 　button：首要突出品牌意识，所以采用润妍模特的明眨做第一图象，在（润妍）叶片的变形中图片变换，最后出现润妍的logo。 　　 Banner：在醒目位置放润妍logo（突出品牌），在右边做人物图片变换，以此吸引女性的注意。 　　自然，放大的发丝看得出黑亮，完整的表达了整个创意的思路。 flash banner：选取了黑色和绿色，从而理解该品牌的形象定位在黑亮与自然。用飘动的树叶（也就是该品牌的logo)与一个放大镜去表现黑亮与自然的主题。首先，有一条半透明黑色的发带在飘动，大大小小的树叶夹杂在期间飞舞，当鼠标移动到banner得上方时，发带渐渐清晰，长发模特的形象渐出。此时，在鼠标的指针上跟随了一个放大镜，浏览者可以使用放大镜在banner内的任何区域移动，观看被放大了的发丝。飘动的树叶体现 5网络广告表现形式　 　 6.网络广告的效果分析 单日点击率最高达到了35.97%，国内生活网站投放图标单日点击率为23.5，所有网站总投放平均点击率为9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站，并成为其注册用户的人数近14000左右。 四、遗憾的结局 润妍”产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。最高市场占有率，不超过3% 据调查显示看过夏士莲广告的人24%愿意购买而润研只有6%。 “润妍”品牌2002年4月，润妍全面停产，逐渐退出市场。 讨论题 润妍的整体宣传活动如何？ 润妍为何失败？ 理论知识