上海大众途观营销方案.docVIP

上海大众途观营销方案 产品：上海大众途观1.8TSI手自一体 产品分析：2010年3月26日上市首月销量6318辆12月份达到9218辆，上市仅八个月便取得了8万辆的销售佳绩，2010年更是荣登中国SUV汽车销量排行榜的三位，2011年首月途观的销量更是突破了万辆更是达到了1.92万辆。在日韩车系占据的SUV车市内途观一路强势领先取得了骄人的业绩。 途观近一年销售走势图 竞争车型：东风本田CR-V2.0LXIAT。 在和东方本田CR-V销量的较量中，途观存在一滴昂的差距，与成熟的CR-V相比，初入SUV市场的途观保持了销量快速增长。后续的订单更是达到了就万两的成绩，动态方面，CR-V2.0L自然进气发动机比较途观1.8LTSI无论增压发动机，途观优势明显。 波士顿矩阵分析 结论：依据波士顿矩阵的分析知道大众途观自上市以来一直保持着高市场份额，高市场增长率的趋势，因此属于波士顿矩阵其中的明星业务。所以上海大众公司要加大对途观资金的投入，一继续的保持其得快速增长态势，特别是在提高产能方面以保证和支持途观的营销策略。 内容提要 本次营销策略方案的目的在于进一步的宣传和推广上海大众的首款SUV车途观，以途观上市一周年为契机充分的结合各地区的市场特征创意的整合途观活动与营销的要求，使得途观在品牌层面和市场层面均取得优异的回报来保证途观今年的月销售量超过百分之十五，市场占有率增长幅超过百分之二十的目的。 营销坏境分析 汽车要求环境分析 2010年中国SUV市场实现销量132.6万辆，同比增长101.27%，同时进口SUV也占据了进口车全部销量的接近一半。 2011年一月途观保持继续增长的势头以71%的关注度排在SUV车第一位，这一现象原因在于城市SUV在满足消费者个性化需求的同时以其宽阔空间，动力强劲深受消费者的青睐。 竞争环境分析 大众途观与主要竞争对手CR-V相比，虽然在销量市场占有率等方面还存在着一定的差距。但对于初入SUV车市场的途观却表现出不错的销量，上市首月边达到6318，2010年底总销量达到8万辆。 3政策环境分析 近年来，政府为了进一步促进居民汽车消费市场消费结构，出台和引导了一系列的产业政策来促进国内汽车产业的发展，虽然受油价，购置税等一些政策的影响，小排量经济型轿车大为受益，但对于广大的收费者来说SUV车市场消费日趋理性和务实，特别是新一代SUV车的出现更是打破了人们对于SUV车高油耗等不良影响，经济性，性价比高的城市SUV车就、逐渐获得了更多消费者的喜爱，作为全新的城市SUV车的代表途观无论是品牌还是在动力性，经济性 等方面都有着不错的口碑。 SWOT分析： 机会：1大众品牌深入人心，有着众多的消费者和不错的口碑，作为上海大众首款SUV车，有着广大的消费市场。 2.经济的快速发展使得消费者的个性需求增多，加上人们对SUV车的全新认识。 优势：1.大众良好的品牌形象和美誉度被广泛认可的市场地位。 2.途观强大的动力性良好的操控性。 3.公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小的广阔。 4.日系汽车频现的质量门事件让大众途观获得了一个良好的机会。 威胁：1.油价的不断上涨影响了消费者的购买力。 2.前期上市的宣传造势费用高。 劣势：1.刚进入SUV市场产品的技术性能方面的不够成熟。 2.内饰上设计过于平庸，涡轮增压反应有些迟钝。 根据上述的分析决定采用SO战略即优势机会战略，即利用大众品牌的巨大影响力成熟的销售模式和渠道来推广上海大众途观。 营销目标： 1.利用上海大众的品牌优势在4S广泛分布速度推广大众途观满足广大顾客的需求。 2.通过各种媒体公关，广告等活动突出途观的特点树立品牌形象，逐步占领中国SUV市场。 3.使途观的月增长阿绿超过百分之十五，市场占有率增幅百分之二十。 4.引进先进技术，吸纳人才，加以创新。 5通过广告，电视等媒介来宣传和接受途观的卓越和核心技术广大其领先地位，形成与竞争对手的差异化营销，增加途观的销量。 营销战略 目标市场战略 1市场细分 因为途观是一款中高档的SUV车，对购买者家庭收入有一定的要求，据此可以分为三个标准。 低收入家庭：每月收入在8000元一下的 中等家庭：每月在9000元到14000的 高收入家庭：每月在25000元以上的 2目标市场 依据购车的用途可以分为家用，商务，政府部门用车。 年龄：18岁~27岁，27岁~43岁，43岁~56岁，三个年龄段，其中27~43岁为主要的消费市场。 消费市场：经济发达充满商机的都市。 目标人群：外企经理，私营业主，政府高级行政官员，他们收入较高，生活地区经济发达，大众汽车成熟稳重的外形更加符合这一群体的特征。 3市场定位 以高端智能都市SUV为定位，突出途观安全，强