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《品牌管理》教学课件 自我介绍 瞿艳平：管理学学士 助理会计师 　　　　中华人民共和国三级法官 　　　　管理学硕士 　　　　管理学博士 律师 E-mail: fighterqu@ MPQQ:363538377 第一章 品牌概述 教学内容与要求 1、把握品牌的涵义 2、了解品牌的发展 教学重点与难点 重点：品牌的涵义 难点：品牌不同层次的涵义 教学方法 课堂讲授 提问 课时安排 2课时 第一节 品牌概念 （一）品牌的涵义 美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 第一节 品牌概念 （一）品牌的涵义 Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。 第一节 品牌概念 （二）品牌涵义的层次 1.属性——品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 2.利益——品牌需要转化为成功性或情感性的利益。 3.价值——品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。 4文化——品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。 5.个性——品牌也反映一定的个性。 6.用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 第一节 品牌概念 品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念由此而形成。 （一）西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生 1898年柯达问世 1905年普罗克特·甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生 第一节 品牌概念 （一）西方国家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展 “肯德基”于20世纪30年代问世；“麦当劳”创立于20世纪40年代。 发达国家输出品牌的方式： 第一是兼并别国国产品牌。 第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。 第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。 第一节 品牌概念 （二）我国品牌的产生与发展 1.品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段 第二节 品牌管理的实践 第二节 品牌管理的实践 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第三节 品牌设计 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 第四节 品牌个性 案例：金龙鱼品牌的塑造 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌的知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。 案例：金龙鱼品牌的塑造 如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占了其中的40个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加