2008年天津市滨江道欧乐营销建议方案.ppt

项目定位依据 解读乐堂品牌机构 关于乐堂品牌机构 本项目操作团队介绍 （1）影响力/传播力（引发关注） 有效影响业内人士，短期内使之业内专注的焦点，营造商业氛围， 塑造项目品牌形象； （2）品牌内涵（提升好感） 建立不同于以往商业项目的品牌形象，通过广告传播除了凸现商业价值外， 同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受，从众多商业地产项目 中赢得更多的期待（建立市场的广泛关注度与期待程度）； （3）产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的规划理想（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（不断以新签约客户的事实说话）。 广告目标 PART 4 战 术 一、推广计划 二、推广方式 三、结语 我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化本案的品牌形象，也就是说，从一开 始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度， 积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压，促使成交。争取在 短期内完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段： 第一阶段：3月—4月，入市强销期，迅速积累洽商客户，以知名品牌客户进驻促成后续商家的签约 第二阶段：5月—7月，销售持续期，销售招商并举，通过促销促进成交，迅速隆重资金 推广计划 第一阶段（3月—4月） A、媒体整合 6、现场包装实施 5、文本资料及销售道具完成 4、DM 3、户外广告发布 1、平面广告发布 8月中完成 强化卖场锁定功能 展卖空间 3月中完成 为产品提供物料支持 文本物料 3月初始 大形象树立，形成立体攻势 3月初始 针对目标商家定向直投 3月初始 短平快的树立品牌形象 广告媒体 实施时间 战术目的 第一阶段启动战术 推广方式 1、平面广告发布 这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位 置依然选择头版通栏这样的显著位置。 建议媒体：每日新报、假日100天、中国商报、中国经营报、商界。 [ 广告媒体 ] 2、户外广告发布 在3、4关键的两个推广月份，优先选择南京路路段以及京津塘高速、机场等处的户外广告媒体，为了争取更多的知名商家短期内对项目形成有效认知，促进招商工作，以配合这一阶段的集中推广。 3、DM 这一阶段建议通过对知名品牌商家进行一对一的DM直投＋电话回访＋公关拜访等方式，进行对有针对性的招商工作，以点带面全面带动本案的招商工作。 [文本物料 ] 文本资料及销售道具完成 待整体推广方案获得开发商认可后，我们将迅速进行商街的文本资料准备工作，争 取在最短的时间内完成设计制作。 [展卖空间 ] 现场包装实施 现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。 主要由以下几个部分组成： 楼体悬挂广告，昭示业态 模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验 室外咖啡座、阳伞、海报、自动贩售机等氛围营造道具 对施工单位以围档进行遮挡 同时需要强调的是：现有基地形象已有损坏，建议及时修补或整改，以免形成不良影响。 甜品、水果类橱窗效果图 礼品店类橱窗效果图 服饰类橱窗效果图 服饰类橱窗效果图 咖啡店类橱窗效果图 甜品及冷饮店类橱窗效果图 零售类橱窗效果图 餐饮类橱窗效果图 装饰品类橱窗效果图 书店类橱窗效果图 * 【欧乐营销建议】 2008年3月3日 PART 1 分 析 一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位 四、业态建议 五、客群定位 现阶段本案面临主要问题如下： （1）长期停滞，形象不佳 本项目因各方面原因启动时间一再推迟，长期以来经常到滨江道商圈消费的人群都对本项目的进展状况形成了自我的直观感受，导致消费群对本案的负面心理较重，同时造成了未来招商工作中，客户对本案的担忧及观望态度。 （2）周边商业项目对本案形成压力 周边成熟商业项目已经具备较大的影响力，并且具有较为忠实的消费群体及合作商家，对本案后期招商工作及正常运营造成较大压力。如本案在项目定位、业态布局、商业运营等方面与其他项目出现重叠的情况，势必会造成较大的商业风险，也很难对消费客群形成较大的吸引力。 现状分析 （3）项目地段不具优势 商业项目最核心的关键因素就是地段。而本来在地段上与其他现有的知名商业项目相比，并不占优势。尤其是从购物人流动线来讲，我们处于一定的劣势。因此我们必须通过项目自身的独特优势来形成对消费人流的强大吸聚能力。 万达 劝业 伊势丹 友谊新天地 乐宾 麦购 津汇 本案 （4）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确 前期本案的视觉传播形象并没有形成自身的特点，在市场中反应平平。招商策略并不鲜明，无法与项目本身构成统一的形象定位，从而导致商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。