重庆公园九号项目开盘阶段广告推广沟通.ppt

通过前期推广， 取得怎样效果？ 存在哪些问题？ 广告是给受众看的。受者对广告的理解是最客观、最真实不过的。为此，我们进行了一次小范围的 本调查对向主要为智汇谷成员及三门峡意向购房者 公園玖號 广告调查 听听广告受者的认识 从广告认识到公園玖號 ：形象不错，很有高度 1、项目案名有想象力，有期待感； 2、在楼盘当中，定位有高度，从广告中了解到项目； 3、从画面来看，具备品质感； 4、所在区域高档社区，居住片区的大环境很好； 5、与周边价格比较，性价比高； 6、从广告来看，感觉楼盘好，值得期待。 7、于产品实际形象了解不多；办证、开盘、工程进度不太清楚 8、理解开发商的难处、希望选房更公正透明。 从广告调查和竞争楼市下较好的蓄客、销售情况，智汇谷对前期广告取得的成效，以及存在的问题做如下总结，后续工作作出指导性作用 1、2大核心占取份额：以 “繁华近公园亲”这一对极具差异化和攻击性的精神定位，抢占高端市场的重要地位，截留目标客群，促成客户行动。 2、品牌内涵与产品需深化：因12、13号楼仅1月多的正式推广时间限制，对高端群体的精神引导和产品卖点强调时间短，导致市场对项目品牌内涵和产品价值感知甚少，这正为开盘后留下挖掘空间和必修课题。 3、放大优势弱化抗性：同时，对客群提及的北向房抗性问题，从推广层面放大自身优势转移关注焦点，淡化抗性影响。 后续广告策略方面： 形象已得到认可，深 化精神内涵和产品价值铸就后期溢价空间 1、文案，以“做自己的王 住中央楼王”为主线，展开项目稀缺性、唯一性的价值引导，通过简洁有力、朴实内敛的口吻，塑造出一个高端调性。 2、设计，以艺术人文的视觉元素突出项目的王者气势。 在后续推广中，随着项目精神内涵和产品价值的不断深入，将延续整体调性的基础上，逐步注入新的元素带给市场新鲜感，引发持续关注度. 创意表现方面： “繁华近、公园亲”调性已被认可， 在统一延续下注入新元素，制造市场新鲜感 用形象的话来说，前期我们向市场勾勒了一个公園玖號的全景，市场认知、初次认可了公園玖號。可以说后期市场将逐渐走近公園玖號。 基于已建立的“繁华近公园亲”的形象与“中央楼王”大价值下，后期我们将解决：如何再拉近市场认同的距离，走进公園玖號？ 【二】开盘阶段广告思路 3 5 8 4 6 7 9 10 1 2 11 12 北向房 促销 1213号楼加推 VIP会员联谊 房交会\黄河旅游节 样板间开放 持续热销 二期物料筹备 二期开盘 阶段推盘节点和广告核心使命 推盘节点 1批成交业主联谊会 1、如何从推广层面培养老客户忠诚度从而增益项目营销？ 2、如何深化项目的高附加值，吸引新客认同各项目价值？ 3、如何积累品牌美誉和影响力，赢得后续可持续竞争力？ 2期亮相 2期VIP发卡 VIP会员联谊会 新老客户忠诚度美誉度培养 建立社区交流平台，营造社区氛围，制造归属感. 成立“公民会”； 制作公園玖號项目会刊； 展开“公民”联谊活动、“我的美邻由我定” 举办名流汇、运动会、健康会 制作精美生日、节日贺卡、温馨祝福卡； ······ 2010 中央楼王耀世加推 「项目12/13号楼开盘阶段广告推广沟通」 智汇谷（重庆）.2010.04.20 【项目前期广告推广回顾】 【开盘阶段广告推广思路】 【阶段广告创意表现方案】 汇 报 课 题 【一】前期广告回顾 从09年至今，在慧泉地产的统一领导和营销策略指引下，智汇谷从推广各环节严格配合公園玖號营销工作，共同建立起户外、报媒、DM、短信、活动、宣传资料、现场包装等全面立体的推广体系，为公園玖號在三门峡高端市场地位画上成功的一笔。 广告主线回顾 第一阶段 北向滞销大 户型促销 第二阶段 春节促销 第三阶段 节后促销 根据营销节点划分为 四个传播阶段 2－3月 09年12－10年1月 2010年1－2月 第四阶段 1213楼 加推 VIP卡发放 4－5月 第一波:形象调整及北向大户型促销(09.12-10.01月) 形象及定位调整 滞销户型促销 传播渠道：报媒、公关活动、户外、灯箱、车声、短信、现场包装等 报媒 第二波: 春节促销(1-2月) 春节促销 公关活动 传播渠道：户外、短信、活动、车身、站台、报媒、会刊等 第三波: 节后促销(2-3月) 元宵观礼,优惠促销 传播渠道：户外、报媒、公关活动 企业品牌塑造 慧泉地产5周年庆 第四波: 楼王加推(4-5月) 12/13号楼加推VIP卡发放 传播渠道：户外、报媒、户型、VIP卡、车身、户外、影视、活动等