小名片大文章_从顺应消费者的社交世界看商标词翻译.pdfVIP

( ) 第 14 卷第 3 期 辽宁工业大学学报社会科学版 Vol.14,No.3 2 0 1 2 年 6 月 Journal of Liaoning University of Technology(Social Science Edition) J u n . 2 0 1 2 本刊核心层次论文 小名片 大文章 ——从顺应消费者的社交世界看商标词翻译 许伟丽 (辽宁工业大学 外国语学院，辽宁 锦州 121001) 摘 要：商标词的翻译是商品占领国际市场的一个关键因素。顺应理论是语用学中较新的理论，语境顺应是 这一理论的核心概念。本文从语境顺应入手，通过正反两方面的例子系统地探讨了商标翻译过程中译者应对消费 者的各种社交语境做出动态顺应，以期达到理想的市场效果。 关键词：商标词翻译；顺应理论；交际语境；社交语境 中图分类号：H319.5 文献标识码：A 文章编号：1674-327X (2012)03-0037-04 翻译是人类社会历史最悠久的活动之一，几乎 的名片，是架设在商品生产者和消费者之间的一座 与语言同时诞生。从原始部落的亲善交往，文艺复 桥梁，是企业推广和促销产品的手段，也是消费者 兴时代古代典籍的发现和传播，直至今天世界各国 认购该商品的信心保证。 之间文学、艺术、哲学、科学技术、政治、经济的 在世界经济全球化的大趋势下，商品经济高度 频繁交流与往来，维护世界的稳定和持久和平，翻 发达，商品竞争早已经跨越国界。商品能否在目标 译都发挥了不可估量的作用[1] 。 市场站稳脚跟，让目标消费者接受，进而树立起良 纵观国内外，翻译的确是人类文明中不可或缺 好的品牌形象，除了产品的质量和广告宣传以外， 的一部分。当前的世界是一个各种商品激烈竞争的 商标的翻译在竞争中的作用日益彰显。当然这里我 世界，而商品走向世界，参与国际竞争的“第一名 们所说的商标的翻译确切说是指 片”就是商标。因而商标词的翻译对商品在海外市 商标词的翻译。作为一种特殊的文体，近年来 场的销售起着举足轻重的作用。本文将以维索尔伦 商标词的翻译一直引起人们的普遍关注，可以说商 （Jef. Verschueren ）的顺应论为切入点，系统地探 标词的翻译具有十分重要的现实意义。但同时笔者 讨交际语境中消费者的社交世界与商标词翻译的 发现当前的关于商标词翻译的研究要么是基于商 关系。 标的翻译原则和方法进行的，要么就是对某一理论 和商标词的翻译关系进行一个笼统的阐释。 一、商标和商标词翻译 商标词的翻译不同于其它文体翻译，它只是针 在探讨商标这一问题之前，首先要明确两个概 对词语的翻译，看起来似乎很容易。但事实上商标 念：商标和商标词。商标的定义有很多版本，根据 词也是一种语言，有语言就有其丰富的内涵。商标 中华人民共和国商标法（2001 修正），商标是能将 词的翻译绝不仅仅是简单的音译，意译，音意兼顾 自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区 就能解决的，兼涉消费者的心理因素，消费者的年 别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、