基于消费者视角电子商务信任模型综述.pdfVIP

2005年第 6期 浙 　江 　社 　会 　科 　学 2005年 11月 No. 6, 2005 ZHEJ IA NG　SO C IAL 　SC IENCES Nov. , 2005 基于消费者视角的电子商务信任模型综述 □　王 　沁 　龚杨达 　　内容提要 　传统理论中的信任是多学科 、多领域交叉综合的复杂概念 ,有关交易信任和电子商务交易信 任的研究 ,大多立足于传统的信任理论 。信任理论自身的复杂性和其在新环境下的应用 ,产生了很多新的结 论 。本文旨在通过对传统信任理论的辨析 ,对电子商务信任理论的模型建构进行了梳理归纳 ,希望对国内电 子商务交易信任研究提供借鉴 。 关键词 　信任 　交易信任 　理性 —情感信任 　制度 —人际信任 　信念 —意图信任 ( ) 作者王沁 ,女 , 1981年生 ;龚杨达 ,男 , 1982年生 ,均为浙江大学管理学院硕士研究生 。 浙江 　3 10027 　　以互联网为代表的信息技术的兴起对传统商业活动 握程度相差较远 ,但是双方间的信任仍然可以使得交易 ( ) 带来了巨大的冲击 , 也给诚信 问题带来 了严峻的考验 。 方达成一次成功的交易。信息优势方 通常是卖方 会尽 ( ) 由于电子数据的无形化特点 ,增加了电子交易的不确定 量提高信息劣势方 通常是买方 对 自己的信任度 ,从而 性与风险 ,加上电子商务安全信用系统存在缺陷 ,使虚拟 使得劣势方认为自己不会利用掌握信息的优势来损害对 环境下交易的信任 问题越来越突出 ,并成为近年来的一 方的利益 。由此有关交易中的信任问题也逐渐进入学者 个研究热点 。本文从消费者视角出发 ,在简要阐述传统 们的视野 。 ( ) 信任理论的基础上 ,对电子商务交易信任模型作一综述 。 Sako 1992 把交易一方依据所签合同、对方的竞争力 ( 和善良品质所产生的信任 ,分为契约型信任 contractual 一 、传统信任理论及交易信任研究 ) ( ) ( tru st 、能力型信任 comp etence tru st 和善意型信任 good 关于传统信任理论的研究由来 已久 , 社会学 、心理 ) ( )