CH12汽车国际市场营销.pptVIP

《汽车营销》 第十一章 汽车国际市场营销 第一节 国际市场环境 第二节 进入国际市场的方式 第三节 汽车国际市场营销策略 第一节 国际市场环境 一、政治环境 政治体制、对外商的态度、政治风险、各种鼓励和制约政策。 二、法律环境 汽车排放标准、汽车安全标准、相关贸易法规等。 第一节 国际市场环境 三、经济环境 国家经济发展的水平、经济结构、经济特征（人口、基础建设等）。 经济环境决定进口的车型、档次、进口产品的定位等。 四、社会文化环境 语言、教育水平、风俗习惯、审美观、价值观等。 该环境影响汽车产品（外形、色彩、内饰、配置）、 广告、推销方式、包装 、促销方式和时机等。 案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 效果： 原计划年销量5000辆，实际年销量418812辆，野马”汽车销售的头两年，公司获利11亿美元，亚科卡被称为 “野马”汽车之父。 第二节 进入国际市场的方式 一、产品出口： 二、国外生产： 三、加工贸易： 来料加工、来图加工 第二节 进入国际市场的方式 合资与独资 整车企业为什么要选择合资？优势劣势何在？ 跨国汽车零部件企业应作何选择？ 案例研讨 我国自主品牌汽车出口 据海关数据，２００６年，全国汽车商品累计进出口总值达到４９０亿美元，出口总值２８１亿美元，同比增长４２．７６％。其中，奇瑞汽车累计出口突破５万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口３．５万辆；长城汽车实现出口３．０５万辆。这些自主企业均以超过５０％的增速走出国门，显示出强劲的生命力。 案例研讨 我国自主品牌汽车出口 在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。　 从整车出口目的地看，目前我国共向１７０多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛很低的发展中国家。对自主品牌而言，在海外竞争中唯一的优势就是低价。 案例研讨 我国汽车零部件出口 ???? 商务部必威体育精装版对外公布的汽车零部件出口现状显示，2005年，中国共计出口各类汽车零部件89.47亿美元，同比增长22.82%；汽车零部件出口额占中国汽车产品出口总金额的82%。其中，出口主要集中在低附加值、高能耗和技术含量低的产品。????从整体上看，零部件出口产品主要还是集中在低附加值、高能耗和低技术含量的劳动密集型产品上。从出口金额对比看，外商独资企业、中外合资企业名列第一、二名，共占出口总额的56.35%。个体企业、国有企业和集体企业分列其后。? 案例研讨 中国汽车产品出口面临的困顿 1、质量标准和国际关系为最大挑战； 2、无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车产品的声誉 ； 3、处于主导地位的合资企业出口热情不高导致我国汽车产品出口竞争力不强 ； 4、汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出口的利润 。 第三节 汽车国际市场营销策略 一、国际产品策略 产品和品牌延伸策略 产品和信息改造策略 第三节 汽车国际市场营销策略 二、国际渠道策略 窄渠道策略：独家包销和独家代理。 宽渠道策略：丰田汽车公司的代理制。 案例研讨 法国标致退出中国市场 1985年9月26日，标致公司在广州成立了其在中国的第一家合资企业———广州标致汽车公司，生产的车型是标致504和505。在当时那个特定的历史时期里，由于一汽大众尚未成立，上海大众也未成气候，广州标致一出炉就成了众人哄抢的“香饽饽”，在国人心中，标致“雄狮”的知名度绝不亚于宝马、奔驰，到1991年，广州标致在国内的市场占有率就达到了16％，市场前景一片看好。 但从1992年开始，广州标致505的销量就急转直下，到1997年，年销量不足1000辆，公司累计亏损额达29亿元，标致在中国已名存实亡。最显著的原因就是广州标致的零部件长期依赖进口，标致汽车并无推进国产化的动力。如果推动国产化，每年1万多辆最多23000辆的生产能力将使配套企业无利可图。而广州方面自己投资的20多家零部件企业对此无异于杯水车薪。因此，广州标致汽车成本始终居高不下，合资公司勉强赢利到1994年。 1994年中国汽车产业政策出台，整车40％的国产化率要求使大量依靠进口零部件的广州标致汽车被课以高额的零部件关税，再加上当时人民币对法郎贬值，造车成本顿时难以承受，标致505由于价格高形成积压，从1995年开始合资公司出现亏损，以往还能够从出口零部件