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探索微电影广告 华东理工大学 傅蓉蓉 探索微电影广告 是广告，还是电影？ 一部作品两张面孔，这是现时代的新型广告。 怎么看，为啥拍？众说纷纭？ 透过新案例，探索微电影与广告的“幸福婚姻”。 探索微电影广告 一、定义 二、传播目标 三、传播方式 四、创意的实现 五、价值 一、定义 广告电影化是电影和广告跨界设计的产物，是指利用影视制作手段完整的表现广告主题，包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等，广告信息贯穿于整个影片制作中，力图挖掘品牌的深刻含义，给观众以强烈的视觉冲击，而电影化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外，还能给消费者留下想象回味的空间。 二、传播目标 时间相对较长，信息容量大 一个十几秒的电视广告做得再精致炫目，在这么短的时间内传达一个完整、清晰的信息，是很困难的，所以才会出现部分不追求广告品质而只追求受众知晓度的恶俗广告，它们大肆喊着重复的口号，大打虚构夸张之牌。平面广告也是如此，虽然没有时间的限制，但是版面篇幅的限制同样巨大。 因此，传统广告一直都在强调时间性和简洁性的原则，力求在最短的时间内向消费者传达一个最重要的信息。而广告电影化的广告时间长度一般在5~10分钟之间，相对于十几秒的电视广告来说，所能包含的信息量大大增加。 二、传播目标 广告娱乐化，吸引力更强 广告在某种程度上可以说是“眼球”争夺战，有效吸引受众的注意力是广告成功的第一步。而人们对广告的注意多为无意注意，这是一种随时随机随意的注意。 在广告电影化出现之前，无论是平面广告还是电子媒体广告，都千方百计地通过各种方法增强广告信息的趣味性和刺激性，但在短短十几秒时间或者在有限的平面空间里，广告所能产生的兴奋点也是非常有限的。 而在广告电影化的广告里，导演像制作一部电影一样去制作广告，大大增加了娱乐化效果。 二、传播目标 广告特征淡化，更能深入人心 广告电影化是以网络迷你电影的形式进行拍摄，它不直接进行产品或企业形象的宣传，而是借助特写镜头、旁白、剧中人物对话等，使产品或企业形象配合剧情以道具的形式出现，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入故事情节之中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，从而达到宣传的目的。 电影化的广告较多是通过网络传播，在网络媒体上发布广告的费用往往只相当于传统媒体的百分之一。原本用于媒体投入的广告经费就可以用来制作具有杰出创意和表现力的广告，增加广告的震撼性、趣味性、吸引力，使受众在观赏广告的时候不仅能够获得产品或品牌的信息，还能够体验到观赏的乐趣和心情的愉悦。 二、传播目标 受众主动参与，形成口碑传播效应 网络媒体的出现使人际传播出现了回归，受众可以再网上交流信息，也可以自由地发布信息，在大众传播媒体的信息轰炸下日渐疏远的人与人之间的关系再度变得密切。 广告电影化的新鲜性和刺激性，成为吸引受众主动参与谈论的重大优势。一部电影化的广告的投放如果经过周密的策划，就会在网上“一石激起千层浪”，形成很强烈的冲击波在受众之间扩散。同时在与消费者的交流中，企业也获得了珍贵的客户资源，收集到浏览网站用户的电子邮件和其他相关信息，为实现与用户之间的全面对话提供了很有价值的信息。 三、传播方式 广告电影化作为一种新兴广告模式，并不是单一地投放于某个传统媒体或某个新媒体上，而是结合传统媒体与新媒体，二者合一，甚至有时几者合一，发挥各个媒体的长处，为电影化的广告创造更多的吸引力，从而形成口碑效应。 三、传播方式 卡地亚（Cartier SA）不仅在平面与电视广告上有极大的成就，在广告电影化的进程上也做出了突出的贡献。 2009年，卡地亚推出了Cartier LOVE系列宣传片，包括《宣言》、《初恋》、《爱情关系》、《爱的英雄》等12部片长在2分钟左右的电影广告短片。 09年之后，卡地亚又延续LOVE系列的主题，2011年推出卡地亚真爱微电影系列短片。 真爱系列包括3部电影广告短片，《歌剧院广场》《福宝》与《皇宫御花园》。三个爱情故事，拥有同一个主题：真爱是一种颜色，一个名字。 2012年2月，卡地亚再推出电影广告大片Painted Love，仍旧是对爱的主题的延续。 Cartier卡地亚真爱微电影(福宝)大街 Cartier卡地亚真爱微电影(皇宫御花园) Cartier卡地亚真爱微电影(歌剧院广场) 三、传播方式 这些短片在电视媒体上进行投放，与一般的的广告不同的是，卡地亚这几则皆2分钟左右，但对于广告来说，却是极长的。 2012年3月4日，卡地亚投放了时长为3分31秒的超