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对老字号走出去策略的讨论 ----基于SWOT分析法 引言 提起那些带着我们中华文化特有韵味的“老字号”，我们的心情难免是一波一折，先感叹中华悠久的五千年历史，因为那些带着“和”、“仁”的品牌就是历史最好的载体，然后又有些惋惜，市场经济体制和国外强势品牌似乎是大部分“老字号”的天敌，他们来了，“老字号”就得“采菊东篱下，悠然见南山”。所幸的是，越来越多的国人开始关心我们的本土品牌的发展，如果听到它们在国外受到好评和追捧，心里总有别样的自豪感。最近几年，关于中国本土品牌的消息不断：在内陆都要消失的“回力鞋”在法国居然卖到几十欧一双，立刻成为“潮”的标志火了好一阵；不少中华老字号品牌在国外被抢注了商标，官司纠纷不断……老字号能否成功地走出国门？又该如何进入国际市场？本文结合现实，从品牌构建，文化输出和贸易壁垒等角度，对老字号走进国际市场进行了SWOT分析，并提出了相关的建议和政策。 中华老字号的发展现状 《中华老字号认定规范》定义“中华老字号”（Chinese Historical Brands）为：具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相传的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得社会广泛认同且商业信誉良好的企业或产业品牌。 2.1老字号的现状不容乐观 根据统计，我国现存的经国家正式统计的“中华老字号”有2000多家，主要集中在主要集中在工商业、手工业、医药、饮食业、食品、民间艺术及文化艺术领域。它们大多创建在19世纪末20世纪初，平均都有160多年的历史，有些甚至长达400年，但据统计数据，老字号中生存经营有一定规模、效益良好的只占10%，长年来维持原状的占70%，而长期亏损、濒临倒闭的有20%。这些老字号企业经历过战争、经济极度萧条、政策变动甚至曾经被迫易名，但是一直维持至今，可见老字号不缺乏技术和实力，那么为什么面对这个自由的市场经济体制，老字号没有能够再现曾经的辉煌？ 2.1.1客观原因 政治原因。新中国成立初社会主义改造时期，一些老字号企业从民营转为国有，一些老牌就此销声匿迹。幸存的老字号企业在计划经济体制下被剥夺了定价权和采购权，不能延续自身的特色。1966年至1976年的“文化大革命”期间，老字号作为封、资、修产物遭到批判，老字号传人和老掌柜受到批斗，字号牌匾被砸，店铺被查封。 经济体制原因。一直到目前为止，很多老字号企业一直归政府所有，这种国有经济管理体制对老字号的发展产生很大的阻碍。首先，行政部门对企业的生产、投资、分配等经济活动过度干预，使得老字号难以有所创新；其次，老字号转为国有以后，其产权归属问题没有得到解决，国有资产所有权不明晰，经营权不到位，没有人真正关心老字号的发展，这导致了在应该发展的时代、在可以发展的条件下，老字号没有能够重生。 政策原因。近年来，国家和各级政府渐渐认识到了建立民族品牌的重要性，但是一轮又一轮的城区建设已经过去，老字号经营的黄金地点被挤掉。以北京为例，西单大街改造时原有的19家老字号从繁华的商业街消失，一些老字号因此元气大伤，天源酱园、桂香村丧失了地利优势，营业额下降了80%。其他地区这种为了现代城区规划忽略传统文化保护的情况也非常普遍。 2.1.2 主观原因 经营管理理念落后，不能适应市场经济体制。近年来，虽然一部分实行封闭式管理的老字号已经改制，但是管理层并没有实际的改变。销售没有创新，一些用了几十年甚至上百年的营销模式还在用。 发展资金不足，生产技术落后。很多老字号店铺在改革开放初还是店前出售店后生产的模式，而且很多都是手工制作，没有形成标准化生产，导致产品单位成本高，生产规模小，无法适应市场需求。 3）对品牌的建设和法律保护不够。我国老字号的品牌保护意识严重缺乏，如“同 仁堂”被日本人抢注，“天坛牌”清凉油先后在扎伊尔、印度被抢注，沙溪凉茶”在美国被抢注，“佛跳墙”在新加坡、澳大利亚、欧盟、日本、韩国、美国被抢注，“王致和”德国被抢注，最近“五芳斋”在澳大利亚被抢注，以及“潘高寿”商标在加拿大被抢注。中华老字号海外维权第一胜诉案致和集团是一家生产豆腐乳等食品的中华老字号企业2006年7月，王致和公司去德国注册商标，却意外被告知，德国欧凯(OKAI)公司在2005年11月21日向德国专利商标局申请注册“”商标2006年2月16日，OKAI注册申请被通过，在德国的注册商标号维权经过漫长的法律程序，海外维权尤为甚之王致和面对的不是一般的起诉程序，还需要适应当地的法律环境，在德国聘请律师、当地起诉、当地审判，并花费高昂的诉讼成本。这场官司也是首家中华老字号以诉讼方式进行商标维权，而官司一打，经过一审、二审，就是两年多的时间。SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与