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理解广告与广告运作 主要内容 一、理解广告 二、理解广告运作 三、广告代理公司 四、广告公司组织架构 五、延伸知识点：知名广告人及其作品欣赏 前言 人们每天都会接触到大量的广告信息。有的让人无法回避，有的会让你产生购买欲望，有的也会让你感叹，原来广告也可以这样，当然也有的让人无法接受甚至产生厌恶选择回避。但是人们在生活中通常很难感受到广告运动的完整内容，以及企业在市场中如何以广告等方法为工具，进行艰苦的市场争夺和搏杀。 案例：脑白金案例分析 一、对广告的理解 （1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 （2）商业广告是付费的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 （6）广告费用成为商品成本构成的一部分。 （7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 （8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。 （9）广告进行的传播活动是带有说服性的。 （10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。 二、认识广告运作 广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。 广告运作的总体模式 广告主 广告主（Advertiser）是指进行广告活动的主体。 广告主承担着发展营销计划的责任，拥有广告和促销计划最终决定权。 广告主同时也是责任承担人。 广告媒介 广告媒介—凡是能刊载广告信息都称为广告媒介。 电视、报纸、杂志、广播、户外、售点、其他小众媒体…… 在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。 三、广告代理公司 广告代理公司中有专业广告公司和综合性广告公司之分。 综合型广告代理公司业务内容 1）．受广告主的委托进行市场调查； 2）．在周密的市场调查的基础上，为广告主制定一份详尽的广告计划，包括广告战略、广告目标、广告预算等； 3）．根据广告代理合同，具体实施广告战略，为客户提供尽可能完善的广告创意、广告设计，制作出质量上乘的广告作品； 综合型广告代理公司业务内容 4）．根据广告代理合同和媒介计划的约定，与媒介部门签订广告作品刊播合同，以保证广告作品能顺利地在一定的时间内在特定的媒介、特定的版面刊播，并保证一定的效果； 5）．对媒介刊播进行监测，监测广告刊播的次数、时段、版面是否与合同约定相吻合，测试到达率，及时向广告主反馈广告效果的信息； 6）．为广告主进行企业整体CI设计，包括产品的包装建议、POP海报的设计，以及其他有关的设计。 但随着广告公司职能的完善，广告代理公司越来越多地担当广告主的合作伙伴，而且承担着越来越多的责任，逐渐开始提供其他一些推进营销和促销过程的服务。如形象策划、促销策划、活动策划、整合营销甚至包括产品研发等。 综合性广告代理公司中，公认为最有实力的，最为有影响的是4A公司。 知识链接：4A及全球知名广告集团 广告公司取酬方式 1、佣金制：总广告费或媒体费的15%。 2、协商佣金制 3、实费制 大卫奥格威提出。广告公司提供财务凭证由广告主报销，其他劳动支出按协商工时计算，比较受广告主欢迎。 4、效益分配制。按销售额效益分配。 5、议定收费制。与实费制相似，只是一次性付清，盈亏自负。 知识链接： 4A及全球知名广告集团 4A (American Association of Advertising Agencies) 原意：美国广告代理协会该协会，是上世纪初由美国各大著名广告公司所协 商成立的组织，成员包括：OgilvyMather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤 逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告 公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免 以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务 中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希 望加入的组织。 后来他们进入中国，成立合资公司，有了名气，一些实力雄厚的