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第三方交易平台信用管理机制研究 ——以淘宝网为例 西安石油大学经济管理学院 电子商务专业 1201 班 指导老师：刘松华 姓名：王珑 学号：201209040108 完成时间：2015/7/3 目录 摘要： 3 1.淘宝网信用管理机制存在的意义 3 2.淘宝网信用管理机制的运行 3 3.淘宝信用管理机制存在的问题 4 3.1 信用评价失真 4 3.2 买家认证缺失 5 4. 对淘宝网信用管理机制修改的建议 5 4.1强制性买家身份验证 5 4.2 实行关联交易额的信用等级制度 6 4.3强调近期信用 6 4.4 鼓励评价，改进默认好评 6 参考文献 6 摘要： 近年来随着互联网在我国的迅速发展,电子商务已经融入我们的日常生活,随着电子商务的进一步发展，第三方交易平台应运而生，淘宝网是其中的佼佼者，但是，由于网络的虚拟性与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用管理问题已成为阻碍其发展的主要瓶颈之一。本文就淘宝网的信用管理机制给出自己的看法，以期达到改善淘宝平台诚信环境的目标。 关键字:淘宝网 信用管理 平台建设 1.淘宝网信用管理机制存在的意义 在淘宝网的交易过程中，因为交易是不谋面的，倘若淘宝没有信用管理机制来确认买卖双方，那买卖双方仅凭网络想要识别对方的虚假身份难度就会很大很大的，不法分子就会利用网络交易的这个特性,进行欺骗、欺诈行为。使得平台自身的交易信用环境变差，顾客就会大量流失，最终威胁到淘宝网的生存。因此,淘宝网的发展是前进还是后退很大程度上取决于其是否有有效的信用体系来约束买卖双方。 2.淘宝网信用管理机制的运行 淘宝网信用管理机制一般工作过程： ①交易者身份认证。任何一个交易者在发生交易前都必须注册成为网站会员，这时候就需要交易者提供一定的基础信息给网站，作为交易者的身份认证。具体来说，淘宝网对买家并不验证，只对卖家做身份验证。其中，对个人卖家，淘宝除搜及其姓名，身份证，联系方式，银行卡号等基础性信息外，不做其他要求；对于企业卖家，淘宝还要搜集其公司名称、执照、法人身份证号等。 ②在线浏览信息及达成交易。交易者通过网页对网站上的商品资源进行详细或不详细的浏览,并可以在网页上看到该出售商品的卖家的信用累积记录状况,同时可以看到该商品已出售的数量、被评价的数量、各个买家收到货物后的反馈情况,然后通过这些信息对是否与该卖家进行交易作出判断。淘宝拥有自己的聊天工具以供买卖双方进行交流，其交易支付由第三方支付工具——支付宝完成。 ③交易完成后的信用评价。在一笔交易确认收货后,买卖双方可以依据网站给予的方式互相打分，给予信用评价，若消费者未作评价，则按好评处理。淘宝在买卖双方互相评价完成后才公布评价结果,并将该次交易的评价累积入买卖双方的信用总和中。淘宝的店铺主要从商品与描述相符程度，:卖家的服务态度，卖家的发货速度，:物流公司的服务等四个方面进行评价，分为好、中、差三个等级的评价，其积分机制是好评+1分，中评+0分，差评—1分。此外，值得注意的是，淘宝的评价机制中，遵循单向升势原则，即只能有中差评升至好评，而不能降低评价。[1] 3.淘宝信用管理机制存在的问题 3.1 信用评价失真 主要包括两方面： （1）人为原因。信用炒作、恶意差评、信用协商现象屡见不鲜。 ①信用炒作。一些卖家试图通过“捷径”来获取信誉，由利益驱动的“信用炒作”产业链便应运而生，并且逐步壮大。对淘宝网而言，信用炒作的直接恶果就是使得老老实实靠诚信记录和好评率增递的卖家心灰意冷，也令淘宝网会员面对各式各样的评价信息而无所适从。目前的信用炒作手段是采取购买虚拟物品的方式，每天由大量不同用户购买卖家登陆的不同虚拟产品，获得好评并累计信用。 ②恶意差评。恶意差评是指评价人以造成被评价会员损害为目的，恶意利用本人、他人的名义对淘宝网会员做出“差评”或“中评”的评价。恶意差评一般只是针对卖家，产生的原因有很多种，如恶意买家、对手不正当竞争等。 ③协商评价,是指买卖双方的信用评价是协商后做出的，并不能真实反映双方在交易中的信用状况。绝大多数卖家在交易完成后,会主动联系买家，要求好评。当买家对商品或交易过程不满时,一般都会积极与买家协商解释或进行一定补偿，来要求买家不要中评或差评。如果一些买家对于商品或服务过程实在不满，而卖家也不能做出令人满意的解释，执意中评或差评。很多卖家往往会在此时选择威胁买家，即如果买家差评的话,卖家也会给予相应的差评。更有甚者,一些品性极为恶劣的卖家还会采取短信、电话等方式对给予非好评的买家进行骚扰或威胁，直到买家肯将非好评变更为止。 （2）技术原因。信用累计制度缺陷、信用指数可比性缺陷以及默认好评问题。 信用累计制度缺陷。信用评价的分数都是需要通过多次交易来累积的。因此，对于淘宝网高信用用户如